L'e-pub, vecteur d'affluence en magasin

Des résultats jugés surprenants par l'IAB lors de la présentation de l'enquête NetImpact III, étude qui visait à mesurer l'efficacité publicitaire d'Internet sur les ventes en magasin, chez Carrefour, durant son opération “Le Mois Carrefour” qui bénéficiait d'une campagne publicitaire de cinq semaines diffusée exclusivement on line. Essai transformé à l'aune de l'écart de consommation entre les exposés et non exposés à la campagne. Ainsi, après avoir démontré l'efficacité d'Internet sur des critères de mémorisation et d'image, l'IAB apporte aujourd'hui la preuve de son impact sur les ventes en magasin et son influence, mesurable, sur les comportements des consommateurs. L'enquête, conjointement menée par l'institut MarketingScan et Nielsen//Net-Ratings, s'est attachée à quantifier la volumétrie d'achats supplémentaires réalisés par les foyers exposés, avant, pendant, et après la campagne, et à confronter ces comportements à ceux des foyers non exposés. Les résultats sont formels?: 7 % d'augmentation des visites en magasin effectuées par les exposés, versus les non exposés. Conséquence?: dans un contexte où le CA total Carrefour s'inscrit en progression, du fait de la campagne, le chiffre d'affaires généré par les foyers exposés augmente de 6 % par rapport à celui des foyers non exposés à la publicité. Pour autant, si la campagne a une incidence significative sur le renouvellement des achats et des visites, son impact est nul sur le panier moyen. Qui reste stable. De même, aucun effet mesurable en termes de recrutement de nouveaux clients. Pour MarketingScan, l'explication est à rechercher dans la nature de l'opération. «Il s'agissait d'une campagne de fidélisation mettant en avant des offres alimentaires, insuffisantes pour attirer de nouveaux chalands mais très encourageantes pour l'acte d'achat », analyse Laurent Battais, Dg de l'institut.

La surexposition facteur d'accélération

Autre éclairage?: plus la durée de l'exposition à la campagne se prolonge, plus le renouvellement des visites s'intensifie, l'étude allant jusqu'à situer un seuil de basculement du comportement d'achat après le 6e contact. A ce stade de surexposition, les visites en magasin sont en effet de 27 % supérieures à celles des foyers faiblement exposés alors qu'en dessous de ce seuil critique, elles ne progressent pas au-delà de 11 %. Bref, l'étude prouve l'impact de l'e-pub sur les ventes, et en segmente la productivité publicitaire, donnée qui permettra à l'annonceur de déterminer la durée de sa campagne suivant ses objectifs. Une étape clé d'après Jérôme Labriffe, président de l'IAB France, pour qui « il est désormais impensable d'ignorer Internet, média qui doit être placé au cœur des dispositifs marketing ». Ne reste plus qu'à mettre en balance ces indicateurs avec ceux des autres médias afin de dégager de nouveaux critères d'efficacité publicitaire. C'est sans doute le prochain chantier de l'IAB, mais pour l'heure un seul enseignement?: Internet permet de capter un consommateur pour le conduire, ensuite, en magasin.