L'e-mailing fait ses preuves, sous certaines conditions

Plus que tout autre public, les décisionnaires au sein des PME vivent dans l'urgence. Plus que toute autre cible, celle-ci réclame une forte réactivité dans la création, le traitement et la gestion des messages. L'e-mailing offre ici des vertus de souplesse avec lesquelles le print ne peut rivaliser. « Les systèmes de mesure éprouvés par l'expérience nous permettent de savoir dans les deux heures ce que donnera une campagne de mailing digital dans trois semaines », affirme Reza Gahem Maghami, vice-président de Wcube (ndlr, au moment de la rédaction de ce dossier). Sur la cible des décisionnaires au sein d'entreprises de moins de 200 salariés, l'offre atteint aujourd'hui le million d'adresses e-mails dédoublonnées. Un joli potentiel. « On peut encore doubler, voire tripler l'intensité de la sollicitation par e-mail des dirigeants de PME. Nous avons encore deux à trois ans avant d'arriver à saturation », souligne Reza Gahem Maghami. Selon les études menées par Wcube, un cinquième des dirigeants de PME va attendre le week-end pour traiter les e-mails. D'où l'intérêt de router les messages en fin de semaine. Les taux de transformation de l'e-mailing sur cette cible ? Autour de 1 %, pour Reza Gahem Maghami. Selon le directeur commercial et marketing d'Interlogiciel, Thierry Meynlé, l'e-mail peut devenir le média le moins adapté pour toucher le client final : « Nous avons acheté une base d'adresses qui, après trois ans d'utilisation, reste quasi vierge en adresses électroniques. »

Des messages pour des offres ciblées

« L'e-mailing de prospection est assez efficace si l'on se donne les moyens de préqualifier les données. Si l'on achète une base de 10 000 adresses, nous n'en garderons qu'un tiers après qualification », explique Emmanuel Foreau, responsable des ventes de DCS Fleet. La filiale de DaimlerChrysler a fréquemment recours aux messages électroniques dans le cadre d'actions autour d'offres spécifiques, particulièrement ciblées, ou encore en soutien d'opérations de vente additionnelle. « L'e-mailing de masse, dans le dur, je n'y crois pas », poursuit le responsable commercial. Quel est le coût d'acquisition moyen enregistré autour de l'e-mailing ? Il serait deux fois moins élevé qu'en postal. « Pour des résultats souvent meilleurs », assure Reza Gahem Maghami. Environ 15 euros du mille, avec des prix qui peuvent descendre à 7 euros du mille sur des commandes de plusieurs centaines de milliers d'unités. Si le coût de location de l'adresse électronique reste inférieur à celui de l'adresse postale, les coûts de conception s'avèrent sensiblement moins élevés.