L'agence belge Tagora s'installe en France

Après avoir testé son modèle stratégique pendant un an en Belgique, le groupe Tagora a décidé de tenter l'aventure française, sous l'égide de Jérôme Boiselle, P-dg, et Philippe Totzauer, directeur associé en charge du marketing et du commercial. Ce modèle, c'est celui de l'IMC (Integrated Multichannel Communication). « Il répond à la problématique suivante : comment faire du multicanal de manière intégrée et interactive ? », explique Alain Heureux, l'un des associés en poste à Bruxelles. Tagora Paris, née de la fusion de l'activité web agency parisienne et de l'agence Dream Team System, va donc tenter de développer le concept en France. L'IMC repose, entre autres, sur la mise en lumière de familles stratégiques ayant des consommations médias et des comportements différents. « L'objectif est de mesurer le ROI des différents canaux tout en ayant une approche liée aux segments stratégiques. Et c'est dans la structure des canaux que se trouve la valeur de notre approche », explique Jérôme Boiselle. Après une analyse des données débouchant sur la définition de familles stratégiques, la méthode prévoit la construction d'une grille des canaux par cible.

Campagnes multicanal automatisées

L'MC permet une centralisation des campagnes via une mutua­lisation des ressources, le contenu pouvant être personnalisé selon le profil de la cible. « Notre modèle permet de réaliser de vraies campagnes multicanal en une semaine, depuis le briefing jusqu'à l'envoi », précise Frédéric Vanderheyde, en charge de l'interactif au sein de l'agence bruxelloise. Les campagnes IMC suivent un scénario marketing défini à l'avance, qui précise notamment le message, le canal, la fréquence pour chaque cible et inclut le principe d'action-réaction (réponse automatique selon la réponse donnée par le prospect ou client). L'outil peut être totalement géré par l'agence ou utilisé directement par l'annonceur après formation.

Les familles stratégiques

En Belgique francophone, Tagora a repéré quatre grandes familles stratégiques, subdivisées ensuite en sous-segments. Adolescents Urban outgoer : nouveaux actifs, consommation médias très limitée. Nerds : vivent chez leurs parents, peu d'activités sociales. New age : épicuriens, poursuivent leurs études, cinéphiles et sportifs. Full monty : publiphiles, ils consomment plusieurs médias. Shoppers Bridget Jones : célibataires, internautes et cinéphiles. Ne lisent pas la presse. Cocooners : actifs, timides, sélectifs dans leurs lectures. Meddlers : 35-44 ans, mobiles, regardent la télévision. Litterates : lisent la presse, activités sportives et culturelles. Intellactive After hours : discothèques et fast-food pour les plus jeunes, musées et théâtres pour les plus âgés. Duty : actifs, le travail est leur seul centre d'intérêt. Beautiful mind : vie sociale modérée, vont souvent au restaurant. Family (wo)man : la majorité de leurs d'activités est liée aux enfants. Mediors Golden age : actifs, internautes, nombreuses activités extérieures. Old timer : inactifs, pas d'activités sociales. Home sweet home : retraités, quelques activités sociales, consommation médias diverse. Second life : cible plutôt féminine exposée à plusieurs médias, vie sociale agitée. Pour chacune de ces familles stratégiques, l'IMC a créé une grille matricielle qui indique la pertinence de chaque canal (télévision, e-mail, SMS, marketing direct, télémarketing, presse…) sur trois niveaux : canal justifié, à débattre, ou non justifié.