L'abonné, objet de toutes les faveurs

Depuis un peu plus de deux ans, le magazine GEO du groupe Prisma Presse a entamé la mise en place d'une politique de fidélisation de ses abonnés qui passe par une communication plus régulière avec eux. L'abonnement étant particulièrement stratégique, puisqu'il représente les deux tiers de sa diffusion totale payée (portefeuille de 260 000 abonnés). Les premières actions ont commencé en mars 1999, à l'occasion des vingt ans du magazine. Avec, notamment, la création d'un welcome-pack, présentant les différents services réservés aux abonnés et proposant un certain nombre de produits exclusifs. « Nous avons lancé une politique de développement de produits sous la marque GEO, qui constitue l'occasion de donner des privilèges aux abonnés. Il y a une interaction forte entre le développement de ces produits et la politique de fidélisation », indique Dominique Fleurmont, directrice de diffusion pour GEO et Ça m'intéresse et directrice du développement des produits sous la marque GEO et Ça m'intéresse. Sachant que ces produits doivent être en adéquation avec le concept du magazine. Cette formule a apparemment trouvé des adeptes puisque d'ores et déjà plus de 20 000 produits ont été vendus. Puis Prisma Presse, ressentant le besoin de se faire aider par des spécialistes, a lancé une consultation d'agences, qui a débouché sur le choix de D communication en avril 2000. Les services spécifiques pour les abonnés ont été maintenus, avec comme objectif de trouver le bon équilibre entre la partie relationnelle et la partie transactionnelle. Mais aussi d'apporter une cohérence dans le discours mais également visuelle et graphique. Concrétisée chez GEO, cette démarche de fidélisation, fait l'objet de réflexions avancées au sein des autres magazines du groupe Prisma Presse.

1 Le welcome-pack

Adressé à tous les abonnés, lorsqu'ils souscrivent leur abonnement, il contient un carnet vert, intitulé "Sur la route des privilèges". Dans celui-ci, un édito explique les avantages réservés aux abonnés, avantages qui sont ensuite présentés tout au long du carnet : voyages exclusifs, prix préférentiels sur les produits de la Boutique du Monde GEO, invitation... Le carnet contient un bon de parrainage et un bon de commande pour les différents produits proposés. Une lettre de bienvenue l'accompagne. Ce welcome-pack est envoyé aux abonnés avec leur premier numéro de GEO. De façon générale, tous les documents sont envoyés avec les exemplaires des magazines, dans un souci d'économies et pour renforcer les liens.

2 La newsletter

Tous les abonnés la reçoivent de façon régulière, une fois par trimestre.

La newsletter Geo

Après une petite lettre d'introduction et un sommaire, elle présente trois voyages exclusifs GEO, commentés par un conférencier très spécialisé et qui permettent aux abonnés de se retrouver entre eux... « Ceux-ci sont friands autant de connaissance que d'évasion », commente Dominique Fleurmont. La newsletter propose également un tarif spécial pour une entrée au Futuroscope, une invitation à une exposition, quelques produits de la Boutique GEO, plus une sélection de photos, "vingt ans d'images GEO", ce qui constituait une attente forte de la part des abonnés... sans oublier un bon de commande et un bon de parrainage.

3 Le carnet de la "Boutique du monde GEO"

En novembre, ce carnet rouge présentant la totalité des produits GEO existants, est envoyé à tous les abonnés, dans le but de préparer les fêtes de fin d'année. S'il s'agit d'un document éminemment commercial (assorti d'un bon de commande), il doit aussi respecter l'aspect relationnel et propose donc des prix préférentiels pour les abonnés. Ce carnet a également été testé auprès des abonnées d'autres magazines du groupe, tels que Femme Actuelle, Capital, Ça m'intéresse et Web Magazine.

4 Double page la "Boutique du monde GEO"

Tous les mois, une double page présente dans le magazine une sélection de produits, en rotation, de la Boutique du monde GEO. Sur le bon de commande, figurent deux prix : celui pour les lecteurs et celui pour les abonnés, ce qui doit renforcer leur sentiment d'être des privilégiés... Cette double page incite également ceux qui ne sont pas abonnés à le faire afin, justement, de bénéficier des prix préférentiels de ces produits.

5 Les outils de recrutement

Une double page, avec des créations, propose un bon d'abonnement. Elle insiste sur les avantages dont peuvent profiter les abonnés. Pour compléter ce dispositif, un mailing de recrutement "classique", proche de 300 000 exemplaires, est envoyé une fois par an, en novembre. Il est adressé aux anciens abonnés du magazine, mais aussi aux agences de voyage et sur des fichiers en affinité avec le profil du lecteur de GEO : CSP +, haut niveau culturel et de revenus. Comme argument de recrutement, le mailing met en avant lui aussi, les privilèges réservés aux abonnés... La boucle est bouclée !

Qui a fait quoi

- Annonceur : Prisma Presse. - Responsables annonceurs : Dominique Fleurmont, Bernard Silvy, Agnès Lemercier. - Agence : D communication. - Responsables commerciaux : Michel Salinier (Dga), Chantal Mallet (directrice commerciale), Véronique Maslach (directrice de clientèle), Caroline Brotel (responsable de clientèle). - Responsables création : François Joret (DC), Hervé Ledemé (DA), Pierre Catel (CR), Sylvain Calage (CR).