L'IRRESISTIBLE ASCENSION D'UN EXPERT DU JEU

Les annonceurs prennent désormais le jeu au sérieux. «Les marques ont aujourd'hui conscience que tout le monde aime jouer», se félicite Julien Parrou, 38 ans, p-dg et fondateur de ConcoursMania. Tous les secteurs d'activité s'intéressent à la mécanique des jeux concours pour impliquer les consommateurs et instaurer un dialogue continu avec eux. «Souvent, les internautes surfent sur le site d'une entreprise, mais ne se manifestent pas. Proposer des jeux permet de créer un attachement à la marque... et de faire revenir les internautes», précise le dirigeant. Dans ces espaces dédiés au jeu, les internautes viennent spontanément et répondent volontairement aux questions des annonceurs. Les informations obtenues permettent de conquérir des prospects, de fidéliser des clients, ou encore de qualifier des bases de données: coordonnées, composition du foyer, niveau de revenu, intentions d'achat... Le métier de ConcoursMania consiste à réaliser des jeux et proposer des dotations qui seront adaptés à la cible de la marque. Concrètement, l'entreprise bordelaise livre, clés en mains, des jeux en ligne pour les annonceurs: de la conception à la promotion en passant par la création, le développement, la logistique, l'hébergement et le data management.

ConcoursMania est née (presque) par accident. C'est en cherchant la liste des concours administratifs sur Minitel que Julien Parrou tombe sur celle des jeux concours gratuits. L'étudiant en droit, alors âgé de 22 ans, flaire une opportunité qui le mène à créer, en 1995, La Revue des jeux, magazine qui recense et fournit les réponses aux jeux concours proposés dans les médias. Le titre, qui existe toujours, est financé par les abonnements, et permet à la société éditrice ConcoursMania de connaître les préférences des joueurs.

Julien Parrou/président-directeur général de ConcoursMania

«La convergence jeu/marketing donne le sentiment de participer à une révolution industrielle.»

En 2000, une marque demande à la société de l'aider à mettre en place un jeu concours sur le Web. Cette démarche convainc Julien Parrou qu'il existe une demande de la part des entreprises. Il se lance alors dans le B to B et propose une prestation complète aux annonceurs sur Internet. Ses premiers clients sont principalement des sites d'e-commerce et des pure players dans le domaine des médias. «Avec la convergence du jeu et du marketing, nous avons le sentiment de participer à une révolution industrielle», se réjouit le jeune p-dg.

Son argument choc pour convaincre les annonceurs? La rémunération à la performance. Le client est assuré, à l'avance, du résultat, et le coût de la campagne est maîtrisé. ConcoursMania prend le risque à sa charge. L'entreprise achète notamment des espaces sur des sites connexes et mène des campagnes d'e-mailing pour promouvoir les jeux événementiels. Dans cette logique de performance, le spécialiste du jeu marketing rationnalise et mutualise ses coûts: les plateformes techniques permettent aujourd'hui d'interroger, en temps réel, la base de données de l'annonceur, pour que le jeu soit modifié en fonction des informations que ce dernier souhaite obtenir de chaque contact. Si le client n'est pas intéressé par un joueur parce qu'il dispose déjà des éléments de son profil, ou parce qu'il n'entre pas dans sa cible, ConcoursMania propose le contact à un autre annonceur...

Julien Parrou, p-dg, à gauche, et Nicolas Babin, dg, à droite, dynamisent par leur enthousiasme les 57 employés de ConcoursMania.

UN DEVELOPPEMENT LIE A L'ESSOR D'INTERNET

A partir de 2005, les marques commencent à investir sur la Toile, la population connectée à Internet atteint une taille critique. ConcoursMania décide alors d'accélérer son développement pour réaliser des opérations de croissance externe. Elle lève 1,8 million d'euros, soit l'équivalent de son chiffre d'affaires de l'année précédente, auprès du fonds d'investissement Oddo. Cet apport financier lui permet d'étoffer son portefeuille de sites web pour couvrir les différentes segmentations de joueurs -juniors filles, juniors garçons... A ce jour, elle possède 29 portails de jeux en propre dont Jeux.com et Big49.com. « Chaque mois, un internaute français sur six joue au moins une fois sur l'un de ses sites. Ce sont des laboratoires fantastiques pour tester en permanence la pertinence des opérations mises en place», souligne Julien Parrou. La tendance actuelle est aux jeux pédagogiques, aux jeux d'adresse et aux opérations qui permettent aux joueurs de se mesurer entre eux et comportant une dimension communautaire.

Les revenus de ConcoursMania proviennent principalement de la publicité, mais aussi de sa base de données propriétaire et du freemium (les parties supplémentaires payées par les joueurs par audiotel, SMS ou carte bancaire). L'an dernier, l'entreprise de 57 salariés a distribué près de 40 000 lots: du voyage en Guadeloupe au sachet de bonbons, en passant par des chèques de 2000 euros ou des iPad 2.

De 2008 à 2010, ConcoursMania a multiplié son chiffre d'affaires annuel par trois, qui est passé de 2,4 millions d'euros à 7,5 millions. Julien Parrou ambitionne d'exporter son savoir-faire à l'étranger et d'y accompagner ses clients. Le jeune patron choisit alors d'introduire son entreprise sur Alternext: «La bourse apporte une visibilité à l'entreprise. Lorsque vous êtes coté, les analystes, les journalistes, les actionnaires individuels vous suivent. Il y a une vie autour de la valeur. » En mai 2011, l'entreprise bordelaise lève 10 millions d'euros: l'opération est sursouscrite plus de trois fois. Julien Parrou garde la tête froide: «J'ai la conviction qu'il faut bien connaître le consommateur avant de faire une offre B to B. » Or, les joueurs n'ont pas le même comportement d'un pays à l'autre. ConcoursMania décide de les approcher via l'acquisition de sites grand public à l'étranger, avant de déployer une offre en direction des marques. Fin 2011, l'entreprise passe deux accords stratégiques pour vendre son expertise dans les jeux marketing en ligne à l'étranger: le premier avec l'agence américaine Grey, qui appartient au deuxième groupe de communication au monde WPP ; le second avec le Japonais Daishinsha, spécialisé dans les services marketing et le conseil.

Parallèlement, l'entreprise enrichit son offre et acquiert l'actif de la société Actiplay, qui détient un savoir-faire dans les jeux en 2D et 3D. Les joueurs sont de plus en plus exigeants: les mécaniques, comme les créations, doivent être toujours plus sophistiquées. Les consommateurs veulent également que leurs jeux soient présents sur tous les supports: Internet, mobiles, réseaux sociaux, tablettes... Pour Julien Parrou, ces évolutions représentent autant d'opportunités d'activité supplémentaires: « Ces changements enrichissent notre métier et élargissent le temps de contact avec les consommateurs... »