L'ELECTRICITE AU BOUT DU FIL

Difficile pour un opérateur alternatif de faire sa place sur un marché libéralisé depuis peu. C'est pourtant l'objectif de Direct Energie, fournisseur d'électricité et de gaz naturel. « Le marché de l' énergie s'est ouvert aux particuliers en juillet 2007, dans un contexte de totale méconnaissance, explique Christian Leclerc responsable des ventes directes de Direct Energie. Selon une récente étude, les deux tiers des foyers français ne savent pas qu'ils peuvent changer d'opérateur. Nous avons donc un important travail pédagogique à mener pour gagner des parts de marché » Parmi tous les canaux du MD, le téléphone est donc devenu ultra-stratégique pour Direct Energie, car « il est le seul outil, avec la vente en porte à porte, qui permet d'aller à la rencontre des prospects, d'expliquer notre offre et surtout de lever les objections, poursuit le responsable. Un mailing, même très explicatif, ne peut suffi re à établir le premier contact ».

Pour mener ses campagnes de télémarketing, l'entreprise a fait appel à Acxiom, spécialiste du ciblage et de la connaissance client. « Aujourd'hui, l'intégration du canal téléphonique dans son plan marketing nécessite notamment d'affiner sa connaissance client », note Johan Benoualid, directeur commercial d'Acxiom. Grâce à sa solution Voice Marketing Services, la société a mis en place une segmentation du marché qui a permis de déterminer des profils de prospects en fonction de leur propension à changer d'opérateur. Les premières campagnes d'appels, lancées il y a environ un an, ont donc été menées sur des cibles ayant déjà changé d'opérateur de téléphonie ou sur des acheteurs à distance. En 2010, le ciblage devrait encore être affiné et de nouvelles campagnes pourront être lancées à destination des consommateurs identifiés comme ayant d'importantes factures d'électricité. Chaque mois, ce sont ainsi plusieurs milliers de prospects qui sont contactés par les centres d'appels. « Tous ces appels sont ensuite analysés afin de mieux cerner les besoins et les attentes des consommateurs. Nous conservons l'historique de l'ensemble des conversations, ce qui nous permet de recontacter, via un e-mail par exemple, un prospect qui n 'aurait pas souscrit à notre offre, mais qui se serait néanmoins montré particulièrement intéressé », précise Johan Benoualid. Une démarche qui a permis à Direct Energie de doubler ses volumes de vente en moins d'un an, tout en maintenant ses coûts d'acquisition.

Johan Benoualid/Acxiom

«POUR GAGNER DES PARTS DE MARCHE, NOUS DEVONS MENER UN IMPORTANT TRAVAIL PEDAGOGIQUE.