L'EBG témoigne de la “révolution” e-marketing

“Le petit livre rouge du marketing interactif” : l'Electronic Business Group a gardé son ton provocateur depuis sa création, en 1998. L'association loi 1901, soutenue par la SA Elenbi, créée pour gérer et développer les activités associatives, rassemble 340 sociétés adhérentes, dont tous les principaux grands groupes français. Elle constitue ainsi un bel observatoire des évolutions des technologies de l'information dans leurs diverses déclinaisons. Les expériences de quelque 65 marques sont ainsi rassemblées dans un ouvrage dédié à l'e-marketing, qui doit paraître en juin prochain. « Nous avons assisté à un vrai décollage du Web et au mûrissement des marques par rapport aux capacités d'Internet. En termes de marketing direct, il ne s'agit plus de faire de simples jeux en ligne, décorrélés d'une stratégie de segmentation. C'est un peu comme si chaque marque commençait à s'approprier Internet et à personnaliser son utilisation en fonction de ses besoins », remarque Béatrice Oger, responsable du livre.

La démocratisation en route

Les avancées sur le Web des sociétés de grande consommation, peu promptes jusqu'ici à travailler en ligne leur relation client, prouvent que le marketing interactif est bien en passe de se démocratiser. L'ouvrage de l'EBG en détaille plusieurs exemples. Entre autres, le groupement Leclerc qui a développé de bonnes idées de fidélisation on line. Son site institutionnel a été décliné en 500 minisites magasins. Chacun d'entre eux propose l'inscription à des espaces personnels, qui permettent de gagner des points internet transformables en chèques-cadeaux envoyés à domicile. Au total, le groupement a dénombré 78 500 inscriptions aux espaces personnels et 80 % des inscrits ont demandé à être prévenus d'alertes promotionnelles personnalisées par mail. Autre exemple issu du Petit livre rouge : la politique multicanal de Whiskas. Par exemple, l'envoi d'un échantillon par La Poste est désormais suivi en parallèle par des e-mails d'attente ou de suivi d'utilisation de l'échantillon. Une manière de renforcer la fidélisation client tout en basculant une partie de ses coûts sur le Web, moins onéreux que le mailing papier. Autre idée, en B to B cette fois, que Dell est en train de développer : le remplacement de séminaires produits ou de formation, par des séances de Web TV. Un autre moyen de fidéliser à moindre coût - en comparaison avec les séminaires traditionnels - une clientèle d'entreprises disséminée dans toute la France, qui peut ainsi assister on line à des directs ou consulter des émissions en différé. Chaque lundi, un e-mailing est envoyé auprès de 30 000 à 40 000 clients pour s'inscrire à la séance du jeudi. Ce sont au final entre 250 et 500 personnes qui se préinscrivent par émission, dont 150 qui y assistent réellement, en direct ou différé. Recrutement et fidélisation client, MD en soutien de lancement de produits ou en outils de segmentation : le Petit livre rouge ne va pas “faire scandale”, ainsi que l'annonce l'EBG dans son programme, mais peut-être convaincre les marques encore peu actives sur l'e-marketing qu'il est possible de l'adapter à ses propres enjeux.