L'Ailleurs s'agrandit

L'agence de marketing relationnel Cascades, créée au début des années 80, fait peau neuve. Elle s'appelle désormais Ailleurs Directement. Cette nouvelle unité de marketing reste autonome, mais s'intègre dans l'offre transversale que fournit l'agence de communication publicitaire Ailleurs Exactement, présidée, depuis son lancement en 2000, par Evelyn Soum. « Ce changement d'identité relève aussi de la construction d'un projet global d'agences, médias et hors-médias, dans lequel le marketing relationnel reste un vrai moteur », avance Evelyn Soum. De fait, c'est aussi pour accompagner ses clients, qui exigent de plus en plus une prestation complète que l'ex-agence Cascades change d'identité. A titre d'exemple, Pierre & Vacances ou les supermarchés Atac souhaitaient confier à une seule et même agence, l'ensemble de leurs communications. Pour autant, Ailleurs Directement conserve son autonomie tout comme ses clients propres. Avec à sa tête Marie-Laure Ciuciu, et une équipe de 15 spécialistes, cette entité a dégagé quelque 2,2 millions d'euros de marge brute l'année passée. Autre nouveauté, les deux agences rejoignent le réseau international Scholz & Friends. Ce dernier est en effet entré dans le capital de ces agences à hauteur de 10 %. Spécificité de ce réseau d'origine allemande : il s'agit d'un réseau européen d'agences, dirigé par ses propriétaires. Ce qui permet aux deux structures françaises de se prévaloir d'une expertise internationale et de pouvoir recourir aux ressources des autres agences du réseau, présentes notamment dans une quinzaine de pays européens. Scholz & Friends s'avère, en particulier, bien implanté parmi les nouveaux pays européens tels la Pologne. « Nous avons un véritable plaisir à travailler ensemble. Ce réseau est un village de création », explique Evelyn Soum. C'est ainsi que l'agence Ailleurs Exactement et son unité de marketing relationnel ont gagné la compétition européenne, lancée par Luxsat, une société de vidéo à la demande qui permet de posséder, via son écran de télévision, un vidéoclub à domicile. « Le lancement de cette campagne s'est fait, en octobre 2003, à l'occasion de la Foire d'automne du Luxembourg, explique Marie-Laure Ciuciu. L'agence Cascades a dirigé depuis Paris la création de l'identité visuelle de cette nouvelle marque. Mais elle a aussi managé les relations publiques ainsi que la communication publicitaire. Aujourd'hui, la conception se décline à l'international avec le développement de Luxsat, par exemple, dans les pays du Moyen-Orient. Nous n'aurions pas pu travailler autrement. Si nous avons organisé l'ensemble de la création, nous nous sommes toutefois appuyés sur l'expertise, par exemple, de l'agence d'Anvers. Pour nous, cela constitue un véritable enrichissement. » Difficile, pour Evelyn Soum, de penser la création autrement. « Nous sommes une structure moyenne sur un marché difficile. Nos clients veulent une véritable expertise. Il ne s'agit pas seulement de les accompagner en déclinant leur stratégie via différents outils. Il s'agit désormais avant tout de les précéder. L'agence s'inscrit dans une stratégie d'expérimentation. »