L'ACTION SYNDICALE A-T-ELLE TOUJOURS UN SENE?
Les nouvelles technologies permettent à l'ensemble des acteurs d'une profession de communiquer entre eux en permanence. A partir de son ordinateur ou de son mobile, chacun accède ainsi à toutes les informations nécessaires au développement de son business. Blogs et réseaux sociaux dessinent un fil continu de conversations et poussent au partage d'informations autant qu'au travail collaboratif.
A l'inverse, la crise, difficile pour chaque professionnel qui voit son activité réduite ou, au mieux, maintenue avec une diminution de ses marges, rompt la confiance instaurée entre partenaires. Ce contexte a tendance à conduire chacun à se replier sur soi, à se méfier de ses concurrents et à agir seul pour aborder cette période trouble de la meilleure façon possible.
La conjonction de ces deux phénomènes accélère l'individualisation du rapport au business de chaque acteur. D'un côté, le lien technologique permanent altère les relations humaines et les échanges directs et, de l'autre, la crise et ses effets négatifs sur le business développent la défiance et la tendance à l'action individuelle. Face à cela, il est évident que le rôle d'un syndicat professionnel peut apparaître dépassé, voire contre-productif car la somme des intérêts individuels ne permettra jamais l'optimisation des intérêts généraux. Et pourtant, son rôle principal reste bien de défendre collectivement les intérêts d'une profession.
Le SNCD qui, depuis plus de 75 ans, a permis le développement d'une profession en défendant de manière collective ses intérêts, est aujourd'hui plus que jamais conscient de la force et de l'importance de son action.
Par Roland André, président du SNCD et directeur général de Mediapost Multicanal.
Une récente affaire, portant sur l'utilisation du terme «e-mailing», a menacé tous les professionnels du marketing direct on line et fait particulièrement sens, illustrant bien la nécessité et la puissance d'une action collective. Il y a un an, en déposant le terme «e-mailing», une société a ainsi bloqué l'accès de nombreuses entreprises sur le système de référencement Ad Words de Google et a demandé à certains membres du SNCD une licence d'utilisation pour l'emploi de ce terme dans leurs plaquettes commerciales.
Pour tous, il paraissait évident qu'«e-mailing» était un terme générique et que son utilisation commune et récurrente le plaçait, de fait, dans le vocabulaire commun. Beaucoup ont même cru à un gag en entendant que le terme avait été déposé... Et pourtant, le dépôt auprès de l'Inpi permettait effectivement de bloquer toute une profession!
Le syndicat, en collaboration avec les membres directement impactés, a décidé de porter l'affaire devant la justice, notamment en raison de son caractère déloyal. Un travail a ainsi été réalisé par l'ensemble des membres concernés, en étroite collaboration avec l'avocat du SNCD, pour monter un dossier solide et étayé. L'ensemble des organisations professionnelles du secteur ont bien entendu soutenu cette démarche.
En quelque mois, le SNCD a obtenu l'annulation du dépôt de marque et est parvenu à ce que le terme «e-mailing» redevienne libre de droit, récoltant aussi des dommages et intérêts pour réparer le préjudice subi. Loin de profiter aux seuls membres du SNCD engagés dans l'affaire, ce sont bien tous les acteurs du marché qui ont bénéficié de ce jugement, bénéfique aussi pour le développement du business e-mail.
Si une action de cette envergure a été possible, c'est parce qu'elle a été menée collectivement et encadrée par un syndicat professionnel qui a coordonné et appuyé les démarches de ses membres. Dans cette affaire, si chacun avait agi individuellement, il aurait été plus laborieux, voire impossible, d'obtenir un tel résultat aussi rapidement. Il paraît évident qu'un engagement collectif, tel que l'illustre cette affaire, porté par un syndicat professionnel représentatif et averti, est un atout majeur pour le développement d'un secteur d'activité.
Jérôme de Labriffe, président de l'Interactive Advertising Bureau France (IAB France).
Au-delà de la défense des intérêts d'une profession, le SNCD multiplie les initiatives pour valoriser le marketing direct multicanal et la relation client. Il mène, à travers ses commissions et ateliers, de nombreuses réflexions, organise des formations et prend en charge la veille et le partage d'informations pour ses membres. Enfin, il s'ouvre à d'autres organisations professionnelles pour assurer ensemble la pérennité de la profession: l'UFMD, Signal Spam, Club Courrier, l'AFRC, la MMA France, l'IAB, l'UDA, la Fevad, le Selced... Autant d'organisations aux intérêts communs et dont l'action retentissante prouve qu'une équipe ne peut gagner que si ses membres sont solidaires et travaillent à servir un même objectif.
3 QUESTIONS A JEROME DE LABRIFFE, PRESIDENT DE L'INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU FRANCE (IAB FRANCE)
L'IAB France se penche-t-elle, comme le SNCD, sur le ciblage en ligne?
Qui, nous travaillons même de pair avec le SNCD. Le ciblage permet d'améliorer la qualité de la publicité délivrée sur le Net, en la rendant plus pertinente grâce à la prise en compte des centres d'intérêts des internautes. Mais respecter l'internaute implique d'accompagner ce ciblage d'un assortiment de règles déontologiques. Sur ce point, le marché tend, pour une large part, à s'autoréguler. Les acteurs le savent: c'est un passage obligé pour améliorer la qualité du média Internet, tout en confortant son développement sur le long terme.
Que vous apporte l'éclairage du SNCD sur le sujet?
Ce chantier est le premier sur lequel nous travaillons ensemble. Nous avons décidé de monter un atelier commun, en nous appuyant sur l'expertise du SNCD sur la protection de la donnée personnelle, profondément ancrée dans les métiers du MD, complémentaire de celle de l'IAB, plus tournée sur la pub, pour aboutir ensemble à la publication d'un Livre Blanc. Avec Internet, on observe que les frontières entre le marketing direct et la publicité en ligne ont tendance à s'estomper, ce qui signifie que nous aurons sans doute d'autres sujets sur lesquels il sera intéressant de réfléchir ensemble. Il est indispensable d'avoir une vue commune sur certains thèmes, pour nous permettre de prendre des positions cohérentes et pérennes par rapport à l'évolution d'un média encore jeune, qui trouvera la sérénité de son développement par la durabilité de ses actions et de ses bonnes pratiques.
Que pensez-vous du projet de directive européenne ayant trait aux cookies?
Quel est, selon vous, l'enjeu pour la profession? Aujourd'hui, le dépôt de ces cookies se fait sur le mode opt-out (avec un droit d'opposition). Mais nombre d'internautes les conservent pour des raisons de confort de navigation (rappel des pages déjà vues, reconnaissance automatique sur certains sites...). Dr, le passage en mode opt-in (autorisation préalable), tel qu'il est discuté à Bruxelles, rendrait la navigation nettement moins fluide et freinerait en même temps le développement des acteurs économiques du Web. Et cela concerne non seulement les «pure players», mais aussi les acteurs de l'e-commerce qui participent largement au développement des sociétés «traditionnelles». II y a un équilibre à trouver entre le respect de l'internaute, une navigation aisée et le potentiel de développement du média et du marché. A ce titre, l'IAB, comme le SNCD, a un rôle important à jouer auprès du législateur, car il est de notre devoir de lui expliquer les règles du média pour qu'il puisse comprendre et légiférer seremement, dans l'intérêt de l'internaute et d'un secteur économique où l'activité est prometteuse et en plein essor.
