L'ABONNE, NOUVELLE CIBLE MULTICANAL

@ (c) Fanny Dallé-Asté

Le portefeuille d'abonnés d'un titre de presse est une mine d'or. A fort tirage ou dotée d'une diffusion plus restreinte, toute publication veille sur sa base de données «clients» comme sur un capital à entretenir et à valoriser au quotidien. Le service abonnement, au coeur de l'organisation d'un journal et de sa stratégie de développement, ne doit négliger aucune piste pour enrichir son portefeuille. Et en cette longue période de crise qui frappe la presse, l'enjeu de la conquête et de la fidélisation d'abonnés est plus que jamais capital. Des méthodes existent - depuis toujours -, qui sont plus ou moins efficaces, relevant du marketing direct traditionnel où, là aussi, le multicanal est à l'honneur, notamment à l'heure où le mailing papier affiche quelques signes d'essoufflement. Bien sûr, les volumes diffèrent. Le directeur des abonnements du Point n'aura pas les mêmes objectifs que son homologue aux Editions Larivière ou au groupe Le Moniteur. D'un côté, le mass marketing. De l'autre, du marketing de niche ultra-segmenté. Autant dire David face à Goliath, avec des méthodes et des moyens sans commune mesure. Pour autant, le ROI, à savoir le taux d'abonnement ou de réabonnement, reste en ligne de mire et chaque lecteur à prendre ou à garder est au coeur de la bataille.

Montres, réveils, caméscopes... les hebdomadaires redoublent d'efforts pour séduire les nouveaux lecteurs.

Dominique Dirand (Le Point):

«La prime est un vrai levier dont on ne pourrait se passer.»

Conquérir les abonnés

La terminologie est bel et bien appropriée. Les magazines livrent bataille pour séduire de nouveaux lecteurs. Et plus la diffusion monte dans l'OJD, plus les armes s'affûtent. Les hebdomadaires nationaux en savent quelque chose, tant la course à la prime est devenue un sport reconnu. Une montre, un appareil photo, une parure de stylos accompagnés d'une offre d'abonnement à un tarif préférentiel. Qui n'a pas reçu une proposition de la sorte dans sa boîte aux lettres? Ces méthodes, typiques de la VPC, utilisées depuis maintenant plus de vingt ans, n'étonnent plus personne. De leur côté, les responsables d'abonnement espèrent, au regard du coût d'acquisition très élevé, que les destinataires du magazine vont s'habituer au produit et finir par s'abonner. Ces magazines, positionnés sur un marché fortement concurrentiel, sont pris au piège de la surenchère. Ils «recrutent» massivement, à coup d'envois de dizaines de milliers d'exemplaires de mailings auprès de populations plus ou moins ciblées. «Outre les encarts jetés chaque semaine dans le magazine, le mailing papier adressé est notre plus grosse source d'envois, sur le principe d'une prime avec un objet payant. La prime est un vrai levier dont on ne pourrait se passer», affirme Dominique Dirand, directrice de la diffusion et de la promotion du Point. Mieux, le rendement est clairement lié à la prime utilisée. La chasse à la prime originale est donc ouverte avec, à la clé, des abonnements en sus. Les motivations réelles pour le titre et son contenu se confirmeront - ou pas - en période de réabonnement. «En complément, nous réalisons quatre vagues d'envois par an, sur la base d'échange de fichiers, même si nous constatons une érosion de ce canal au fil des ans», poursuit Dominique Dirand. C'est pourquoi ces envois sont assortis de relances par e-mail, «d'alertes» envoyées à une base constituée d'adresses optin recueillies dans le cadre de jeux-concours. «Notre base e-mailing représente environ 15% de notre BDD et nous souhaitons les mutualiser pour pallier la baisse de rendement du papier», explique-t-on au Point. Comme pour toute action de marketing direct, le multicanal affiche ses atouts.

Les titres positionnés sur le «niche market», à l'instar de ceux des Editions Larivière, misent principalement sur une offre éditoriale unique.

«Pour le recrutement, note Bertrand Turka, directeur général d'Arturo&Co, agence de marketing opérationnel spécialisée en presse, le multicanal est incontournable. Le canal e-mail ne dispose pas d'une surface suffisante pour permettre de dérouler un argumentaire de vente ou pour convaincre de s'abonner.»

A l'instar de ce groupe de presse, référent sur le secteur du B to B et qui mène l'ensemble de ses opérations de conquête I et de fidélisation en multicanal, après avoir regroupé l'ensemble de ses Datamarts. Même si sur des cibles professionnelles, le papier reste le canal de référence pour recruter.

Marketing de niche

Tous les titres ne cherchent pas à recruter massivement, certains se positionnent sur le «niche market», dont les principaux leviers seront la qualité du titre (sans appui sur la notoriété) et une offre éditoriale unique. «La plupart de nos magazines sont, par essence, incontournables. Le lecteur passionné est acquis, certes, mais nous devons le travailler. Nous nous appuyons sur le bouche à oreille et notre objectif prioritaire est de ne pas décevoir le lecteur, très exigeant», explique Frédéric Eschwège, directeur des abonnements et de la VPC des Editions Larivière. Parfois même, le directeur de la rédaction signe lui-même les mailings pour donner plus de crédibilité à l'envoi. Avec 41 titres différents (soit 2 millions de contacts dans la BDD), tous très «pointus», répondant à des problématiques différentes, ce groupe de presse a choisi de mener toutes ses actions en interne. «Nous réalisons peu d'encartage au profit de recrutement sur des petits fichiers ciblés», précise Frédéric Eschwège. Pas d'incentive à la prime dans ce cas, la politique de recrutement s'apparente davantage à de la broderie fine. Naturellement, les salons jouent un rôle important dans le recrutement de ce type de public, mais aussi les guides et les suppléments qui viennent compléter le contenu du magazine. Pour ces «revues de table basse» (de salon), la conquête de nouveaux abonnés peut se faire par différentes entrées. Et les suppléments éditoriaux se montrent souvent efficaces.

Encarts, asilage avec des titres cousins, e-mailings, sites, bannières, porte-à-porte, télémarketing, salons professionnels et les traditionnels collecteurs, autant de techniques auxquelles ont recours les directeurs d'abonnement, en fonction des profils de leurs prospects.

Frédéric Eschwège (Editions Larivière):

«Notre objectif prioritaire est de ne pas décevoir le lecteur, très exigeant.»

Guillaume Lecointre (La Voix du Nord):

«Les enquêtes permettent de fidéliser les lecteurs acquis et d'activer les occasionnels.»

Fidéliser les abonnés

La séduction des lecteurs passe aussi par une meilleure connaissance de leurs attentes. Ainsi, de nombreux titres, notamment des quotidiens, font appel à des sociétés d'études pour réaliser des tests auprès de panélistes. Certaines sociétés, comme Opened Mind, permettent de «prendre en compte l'avis du lecteur», précise Jacques Meaux, responsable de l'institut. «Au-delà des données fournies par le fichier, cela permet de donner de la visibilité au rédacteur en chef sur les attentes des lecteurs», poursuit-il. D'autres proposent leurs services uniquement en ligne, ce qui offre une plus grande réactivité. Les quotidiens en sont friands. Ainsi, Toluna.fr, travaille au côté de La Voix du Nord. «En 24 heures, nous pouvons recevoir jusqu'à 800 réponses par mail, se réjouit Guillaume Lecointre, directeur des études du quotidien. Ce type d'études permet d'optimiser la fidélisation des lecteurs acquis et d'activer les occasionnels. Ainsi, nous réalisons une étude par semaine sur 2 à 3 sujets auprès des panélistes qui sont tous lecteurs.» Ce peut être pour des tests de couvertures, des appels à témoigner... mais aussi pour mieux connaître le profil des lecteurs et construire des offres segmentées. D'ailleurs, pour plus d'autonomie, Toluna.fr propose à ses utilisateurs d'héberger leur base de données et met à leur disposition un outil de push afin de mener eux-mêmes leurs enquêtes. «Je présente les résultats des études à la rédaction en chef tous les 15 jours», illustre Guillaume Lecointre. A l'heure où les lecteurs sont de plus en plus exposés 1 à d'autres médias, I les enquêtes lecteurs peuvent s'avérer efficaces pour mieux coller aux attentes et améliorer le taux de satisfaction des titres. «C'est très utile pour stimuler le lecteur, pour dialoguer, mais aussi pour réaliser des échantillons sur notre BDD afin d'installer une discussion et d'animer des communautés», témoigne Virginie Mary, directrice marketing des publications Condé Nast (Vogue, Glamour, GQ...).

Dans le cadre d'une stratégie de fidélisation, Arturo&Co a poussé la logique jusqu'au bout. L'agence - qui vient de remporter le budget de Libération pour développer son portefeuille d'abonnés - a réalisé un consumer magazine uniquement dédié aux abonnés portés du quotidien, qui le recevaient chez eux. Le numéro (32 pages, trimestriel) pouvait présenter, par exemple, les coulisses du journal, à travers un service, mais aussi des idées de sorties, de décoration, des jeux... à l'instar d'un magazine. La fidélisation prend tout son sens lorsque l'offre est plus rare. «Nos lecteurs sont avant tout des passionnés. Notre portefeuille n'est pas extensible, nous souhaitons en priorité le maintenir. Pour cela, nous activons notre base avec des offres découvertes», précise Frédéric Eschwège.

Pour la presse spécialisée, les salons professionnels jouent un rôle très important dans le recrutement de lecteurs.

Le multicanal au coeur des stratégies

Plus traditionnel, le mailing papier et ses rangs de relance - jusqu'à et au-delà de l'échéance - permettent d'activer le cycle de réabonnement. «Pour autant, l'e-mailing a le vent en poupe», note Vanina Lézies, directrice marketing B to C de La Voix du Nord. C'est un bon outil pour le traitement des résiliés, à moindre coût. D'autant qu'en s'appuyant sur une base qualifiée, les envois peuvent être personnalisés. A noter que le jumelage des deux canaux porte ses fruits. «Notre objectif est de récolter des adresses e-mails et de les croiser avec celles des abonnés papier», précise Vanina Lézies.

Toujours dans une logique de fidélisation multicanal, certains groupes de presse s'équipent d'un logiciel dédié pour mieux ventiler leur stratégie entre les différents canaux et activer de nouveaux relais de croissance. Ainsi, Ouest France est en phase d'intégration de la solution de Neolane. «Nous leur avons proposé de mettre en place une seule base de données avec un identifiant unique pour la gestion de chaque canal (papier, hors-série, newsletter, petites annonces) dans le cadre d'une approche globale. L'idée étant de renforcer l'intimité entre la marque et ses lecteurs, mais aussi de promouvoir l'ensemble des produits du groupe à travers différents canaux d'interaction: l'e-mail, le courrier, le SMS et les centres d'appels», explique François Laxalt, responsable marchés et innovations chez Neolane.

Le groupe Ouest France entend mener, avec son nouveau partenaire logistique, de nombreuses actions de fidélisation autour d'une base de données unique rassemblant ses 500 000 abonnés journal, 700 000 internautes sur l'ensemble de ses sites et ses 450 000 annonceurs dans la rubrique petites annonces. «Ainsi, tout nouvel abonné entre dans un cycle de bienvenue avec un appel téléphonique systématique 15 jours après sa souscription. Une sorte d'indice de satisfaction. Parallèlement, nous menons des opérations ponctuelles auprès des jeunes, via des offres de réabonnement avec une réduction de 70% assortie de trois places de cinéma gratuites», précise Jean- Dominique Hardy, directeur adjoint projets et système d'information des ventes du groupe breton. En s'alliant à Neolane, Ouest France entend automatiser et mieux cibler ses cycles d'envois multicanal. Idem pour le groupe Prisma, qui travaille depuis huit ans avec Arvato Services, uniquement sur le volet fidélisation. «Nous mettons en place pour l'ensemble du groupe des actions téléphoniques pour réduire les désabonnements. Mais aussi des offres couplées via l'autopromotion, par exemple entre Capital et Management. Enfin, nous avons développé un «club» pour National Geographic afin de récompenser les abonnés fidèles à travers des offres exclusives», explique Juan d'Alcantara, directeur de la business unit abonnement d'Arvato Services. Le prestataire applique également ses méthodes afin d'augmenter le panier moyen de l'abonné en ayant recours au cross selling entre produits additionnels (produits éditoriaux...). «Cela donne des résultats intéressants, indique Juan d'Alcantara. Environ 6% des appels permettent de faire de la vente additionnelle. Le plus difficile est de savoir gérer la pression commerciale.»

Elodie Buronfosse (Le Monde interactif):

«L'interactivité d'un site donne aux internautes un sentiment de pouvoir.»

Eric Leclerc (Lefigaro.fr):

«Les newsletters thématiques sont un moyen de garder le contact avec l'utilisateur.»

Le Web, média sans frontières

Au coeur de cette stratégie mixant les différentes approches, le canal web est un bon relais de diversification, tant pour l'enrichissement et la ventilation des bases de données «print» que pour la nature des contenus et des services, plus interactifs et davantage en adéquation avec la demande grandissante des lecteurs- internautes. Le Web 2.0, sous ses aspects communautaires servira, à coup sûr la politique d'abonnement des groupes de presse.

En proposant un abonnement papier sur le Web, Le Nouvel Observateur mise sur une stratégie multicanal, aujourd'hui presque inévitable.

D'ailleurs, les sites d'information, qu'ils soient en partie payants comme Lemonde.fr ou gratuits comme Lequipe.fr, Lefigaro.fr ou encore 20minutes.fr, utilisent plusieurs moyens de conquête et de fidélisation, adaptés à ce média, propice à l'interactivité et à la réactivité, à faible coût marketing et à fort effet de réseaux. Lorsque l'on parle de conquête et de fidélisation sur ce média, les frontières s'estompent. L'idée de base étant de générer de l'audience. Les formules utilisées à cet effet par les sites d'information sont donc très proches les unes des autres. Seules les offres print et web diffèrent selon le support. A noter que les sites d'information disposent en général d'équipes dédiées, qui s'occupent des contenus. En effet, les informations sont mises à jour en temps réel, véritable valeur ajoutée par rapport au print. Les internautes se rendent ainsi sur ces sites par rapport à leurs affinités, mais aussi en fonction de l'accueil et des services qu'ils y trouvent.

Le recrutement des internautes s'opère donc de différentes manières: l'autopromotion est agrémentée par des bannières ou des bandeaux, mais aussi via des partenariats avec des sites extérieurs d'information. Un des objectifs est bien de «mettre en avant les rubriques», explique Eric Leclerc, directeur marketing interactif du site Lefigaro.fr (3 115 000 visiteurs uniques en mai 2008), et donc d'attirer les internautes.

Surfer sur l'actualité

Les sites d'information se tournent également vers des principes de rendez-vous, propres au Web, qui permettent simplement de mettre en avant les sujets phares du moment, et donc de jouer sur l'interactivité. En effet, pendant les grands moments sportifs, par exemple, les sites proposent des directs. «Les internautes sont en attente de ces offres, cela colle avec leur usage des sites», note Hélène Fromen, directrice des Nouveaux Médias de 20minutes.fr (1 950 000 visiteurs uniques en mai 2008).

D'autres comptent sur les systèmes d'alerte portant sur un événement précis ou un éditorial, présents sur les sites ou envoyés aux internautes, selon leur demande. Par ailleurs, pour recruter, les sites usent du participatif. En effet, via des blogs et des chats, les internautes interviennent sur les sites en donnant leur opinion et en commentant en partie les articles des journalistes. La conquête peut également passer par la refonte des sites. L'idée est de s'adapter aux nouvelles tendances du Web, en proposant toujours plus de services. Elodie Buronfosse, directrice déléguée du Monde interactif (3 125 000 visiteurs uniques en mai 2008), souligne que cela permet aussi «d'engendrer plus de participation». La frontière entre conquête et fidélisation sur ce dernier point est encore très ténue. Il est en effet plus facile de conserver ses internautes quand le site est attractif et représentatif des attentes de chacun.

Dans un autre registre, les sites d'information comptent sur les flux RSS, un moyen simple d'être tenu informé des nouveaux contenus d'un site, sans avoir à le consulter. L'internaute peut alors se tenir informé et décider d'aller, par la suite, sur le site correspondant aux dernières nouvelles trouvées. «Les internautes du Figaro.fr peuvent s'abonner à près de 100 flux RSS. On enregistre au total près de 350000 souscriptions et 250000 clics par mois», illustre Eric Leclerc.

Pour fidéliser les internautes, les sites utilisent également les newsletters thématisées: cette spécificité propre au Web est un moyen de conquête, mais surtout de fidélisation, car elle permet d'avoir des rendez-vous réguliers et de personnaliser l'offre du site. C'est également un «moyen de garder contact avec les utilisateurs», souligne Eric Leclerc. Par exemple, les lecteurs peuvent s'abonner gratuitement via un simple clic à la newsletter de leur choix. De plus, des espaces de commentaires sont largement mis en place sur les sites, le but étant de faire participer les internautes et de les faire réagir à ce qu'ils lisent. Ces derniers ont aussi la «possibilité de créer des liens entre eux, de se connaître», explique Eric Leclerc. Ils ont en quelque sorte un «sentiment de pouvoir», ajoute Elodie Buronfosse. Si l'interaction et la réactivité ne suffisent pas à les retenir, les sites peuvent également les attirer au travers de jeux- concours et des cadeaux qui en découlent, tout comme la mise en place d'opérations avec des primes, de promotions croisées ou encore des systèmes de compte. «Le compte permet de faciliter l'usage de tous les services du site. L'internaute s'inscrit une fois puis n'a plus qu'à saisir son e-mail et son mot de passe pour tout service, concours, achat, vote ou sondage», précise Clément Guillot, responsable marketing des sites Lequipe.fr et Francefootball.fr (3 365 000 visiteurs uniques en mai 2008 pour Lequipe.fr), qui a mis en place un système de compte sur les deux sites de sport.

Juan d'Alcantara (Arvato Services):

«Nous mettons en place des actions téléphoniques pour réduire les désabonnements.»

Bertrand Turka et Christine Vinel (Arturo&Co):

«Pour le recrutement, le multicanal est incontournable, l'e-mail ne disposant pas d'une surface suffisante pour convaincre de s'abonner.»

Et demain, le mobile?

Au-delà des expertises print et web, les sites d'information élargissent de plus en plus leur champ de conquête et de fidélisation avec le mobile, une continuité réelle avec le Web. Ainsi, des sites comme 20minutes.fr (20minutes.fr sur mobile), Lemonde.fr (site wap à travers les opérateurs et site «off portail»), Lefigaro.fr (mobile. lefigaro.fr) ou encore Lequipe.fr (chez les trois opérateurs avec des services de SMS, MMS, audiotel, wap, i.mode et vidéo), sont largement présents et cela leur permet de rester proches de leurs lecteurs, en leur offrant notamment la possibilité de lire l'information partout où ils se trouvent, une information allégée, adaptée au format.

De son côté, 20minutes sur mobile offre, en plus des rubriques visibles sur le site et des modalités en temps réel, propre à ce média, le service Reporter Mobile. Les lecteurs participent ainsi à la fabrication de l'information en envoyant des photos et des vidéos liées à l'actualité lorsqu'ils ont été témoins d'un événement marquant. De quoi ouvrir le champ à de nouvelles perspectives.

Maxime Bonin (Viapresse):

«Notre objectif est de collecter des adresses pour enrichir notre base de données prospects.»