Kiabi lance la pochette Happy Bear
Pour recruter des jeunes mères, le distributeur familial lance une trousse regroupant des offres pour bébés. Une façon attractive d'alimenter sa base en foyers avec enfants, son coeur de cible.
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Dans le cadre de l'opération commerciale "Câlin-câlin" dédiée aux jeunes
mères (femmes enceintes et mères de bébés) du 12 février au 8 mars 2003, la
chaîne d'habillement Kiabi distribue une première vague de 50 000 pochettes
Happy Bear dans ses 100 magasins. Objectif : fidéliser et recruter des jeunes
mères, qui pourront recevoir la trousse en se rendant dans un point de vente et
sur présentation d'un certificat de grossesse ou du livret de naissance. Au
passage, le distributeur fait souscrire la carte de fidélité maison et alimente
sa base déjà riche de 1,8 million de porteurs d'adresses fraîches de foyers
avec jeunes enfants, qu'il pourra solliciter tout au long de leur croissance.
Le questionnaire fait remonter les coordonnées postales de la cliente, les
professions, les dates de naissance des personnes au foyer, les loisirs
pratiqués... Sollicités par le courtier Adage et l'agence Com'Print, plusieurs
partenaires ont répondu présents à cette première édition : Parents, Top
Famille, Casterman, Editions Atlas et ses fiches Eveil, Huggies et des
échantillons de couches, Extra Film, la Fédération des Femmes Enceintes (FFE)
et son guide conseil. « Notre objectif est d'étoffer cette offre pour pouvoir
en distribuer 150 000 par an sur une cible de femmes enceintes de 6 mois
jusqu'à des mères de bébés de moins d'un an », avance Chantal Lecointe,
responsable marketing fidélisation chez Kiabi. Le tarif payé par l'annonceur
varie selon la nature de l'article inséré, simple échantillon ou dose "grandeur
nature". « Quand il s'agit d'un véritable cadeau pour la destinataire, nous ne
demandons qu'une participation », précise Annie Deraedt, dirigeant d'Adage. La
pochette de PVC bleu conçue par Kiabi est annoncée par des PLV en magasin et
des annonces dans Parents et Top Famille. Et les futures et jeunes mères ont
été informées par un message différencié les incitant à se déplacer dans les
points de vente. Sur le conseil du courtier Adage, qui a également organisé la
logistique de la trousse, les destinataires proviennent pour une part de la
base maison (sélection de clientes ayant acheté des articles pour bébés,
jusqu'à 2 ans), et de l'autre, du fichier SMF (150 000 femmes enceintes et
jeunes mères de bébés dans leur première année).