Jennyfer se lance en mode multicanal

Pour Jennyfer, l'aspect communautaire est important, comme en témoigne le site web participatif mis en place par la marque.

Jusqu'à l'an dernier, étonnamment, l'enseigne de prêt-à-porter pour jeunes femmes Jennyfer ne disposait d'aucun dispositif relationnel. Elle a donc décidé d'instaurer une relation quotidienne et durable avec les clientes de la marque. Une mission qu'elle a confiée à Pascaline Petit, spécialiste de la cible jeune. «Mon premier chantier a été de mettre en place une plateforme de dialogue via Internet, le mobile et le réseau physique. L'objectif étant de toucher les jeunes filles là où elles se trouvent», explique la nouvelle directrice marketing et communication, qui est partie de zéro, sans une donnée en poche. L'enseigne de prêt-à-porter a donné le coup d'envoi de ce vaste chantier avec l'instauration d'une collecte systématique d'adresses e-mails et de numéros de téléphone mobile en magasin. En parallèle, la marque a mis en place un site internet et un site mobile, tous deux placés sous le signe du communautaire. Après quelques mois d'existence, les résultats se font déjà sentir alors qu'aucune communication spécifique n'a été réalisée pour promouvoir le programme CRM. Ainsi, fin décembre 2008, 150 000 membres s'étaient inscrits au club de fidélité, baptisé Club My Jennyfer, qui permet aux clientes de recevoir des offres privilégiées, mais aussi d'accéder à divers contenus spécifiques sur le Web et sur le mobile. En outre, les interfaces mobile et Web ont reçu près de 120 000 visiteurs uniques par mois. «Il est important de parler d'interface CRM multicanal, et non de sites web et mobiles distincts», explique Alexandre-Reza Radji, président de The CRM Mobile Corp, l'agence en charge des campagnes.

SMS promotionnels

Pour animer ce programme, Jennyfer a choisi de privilégier le canal mobile pour les offres promotionnelles, et le Web pour des communications plus ludiques. En moyenne, les campagnes SMS obtiennent un taux de transformation de 17%. Régulièrement, l'enseigne entre en relation avec ses clientes, des jeunes filles de 11 à 19 ans, autour d'événements particuliers. Du 24 novembre 2008 au 9 janvier 2009, Jennyfer a lancé par exemple une opération VIP pour accroître le trafic en magasin. La campagne, qui consistait en un jeu «Instant Gagnant» avec des bons de réduction et des chèques-cadeaux à gagner, était relayée via SMS, e-mail, mais aussi sur les sites web et mobile ainsi qu'en boutique.

Pascaline Petit (Jennyfer): «Nous nous adressons à une population où la complémentarité entre le Web et le mobile est cruciale.»

«Notre cible ne dispose pas d'un porte-monnaie extensible et vient se faire plaisir pour trouver des vêtements fashion à moindre coût. Nous lui donnons les moyens d'accéder à ces plaisirs en proposant des promotions fortes, comme 5 euros de réduction pour 20 euros d'achat», rapporte la directrice marketing. Afin de ne pas saturer les téléphones de ses clientes, l'enseigne s'est fixé un plafond d'un SMS par mois par cliente. En 2009, Jennyfer souhaite poursuivre l'animation de ce programme et enrichir sa base de données clients. «La mise en place d'un programme de fidélité et d'un site marchand va être sérieusement envisagée», indique Pascaline Petit. Aucun doute, la marque semble bien décidée à rattraper son retard et redoubler d'efforts en matière de marketing relationnel.

Avec le site mobile, Jennyfer peut communiquer avec ses clientes quel que soit l'endroit où elles se trouvent.