Investissements MD en 2000 : les grands médias dopent le marché

Réalisée régulièrement depuis 1990 par l'Union Française du Marketing Direct, l'étude "Les chiffres du marketing direct", même si elle est le résultat d'un cumul de statistiques d'origines différentes, a le mérite de donner une appréciation de l'importance structurelle de chaque technique et des tendances d'évolution. Avec une estimation à + 13,7 %, les investissements en marketing direct ont connu durant l'année 2000 leur plus forte progression depuis 1994. Une croissance essentiellement due à celle des investissements consacrés aux "Grands médias" qui ont augmenté de plus de 54 %.

MD TV : + 84 % en valeur

Au sein des ces "Grands Médias", et tout comme en 1999, c'est le "MD télévision" qui sort nettement du lot, avec une progression de ses investissements de 84,2 %, qui fait suite à + 50,6 % l'année précédente. Augmentant plus vite que l'ensemble des dépenses consacrées à la télévision, les investissements MD représentaient en 2000 près de 27 % de cet ensemble, contre 15 % en 1999 et 11 % en 1998. Le nombre d'annonceurs a, lui aussi, fortement augmenté, passant de 304 en 1999 à 405 en 2000. Quant au nombre d'insertions, il a progressé de près de 45 %, passant ainsi la barre des 20 % des insertions totales. Le coût moyen de l'insertion s'établissait, sur la base du tarif des médias, à 54 644 francs (+ 9,9 %). Avec plus de 5,6 milliards de francs, les spots avec une adresse internet représentaient près de 70 % des investissements MD TV, et plus de 80 % (6,6 MdF) en les cumulant avec les spots avec adresse internet et un autre média réponse. En nombre d'insertions aussi, les spots avec une adresse internet figurent désormais, et pour la première fois, en tête (56 %), devançant les spots avec numéro à tarification spéciale, 22 %. En termes de secteurs annonceurs, ce sont les Télécoms qui arrivent nettement en tête avec 25 % des investissements MD TV et 22,3 % des insertions, devant les Services (respectivement 14,3 % et 22,2 %). Avec + 49,3 % en investissements, la radio fait de nouveau bonne figure, avec une progression légèrement supérieure à celle de 1999 (+ 47 %) et, de toute façon, plus rapide que celle des investissements globaux en radio (+ 13,2 %). De 23 % en 1999 du total radio, les investissements en MD sont passés en 2000 à près de 31 %. Le nombre d'annonceurs a également connu une progression significative, passant de 688 à 879, soit plus de la moitié des annonceurs radio. Si le nombre total d'insertions a légèrement diminué, - 2,4 %, celui des insertions MD a progressé de 22 %. L'insertion avec numéro à tarification spéciale représente toujours le premier type de spots radio en investissements et en insertions (respectivement 41 et 53 %), mais perd néanmoins en importance au profit de l'insertion avec adresse internet (respectivement 26,2 et 27 %). Le secteur des Télécoms se taille la part du lion, avec 53 % des investissements et des insertions, loin devant, une nouvelle fois, les Services (12 %). Enfin, en ce qui concerne la presse, le MD a vu ses investissements légèrement progresser (+ 2 %), mais sans rattraper leur niveau de 1994. Au sein de l'ensemble des investissements presse, leur poids a baissé de 7 points par rapport à 1994 pour représenter 5,7 % en 2000. Si le nombre d'insertions a augmenté de 3,6 %, le nombre d'annonceurs a, lui, diminué de 3 %. Comme d'habitude, ce sont les annonces avec bon à découper qui sont les plus utilisées (67,5 % des investissements), suivies des annonces avec Numéro Vert et BAD (9 %). En termes d'insertions, les annonces avec un BAD seul ont progressé de 6,1 %, à la différence des combinaisons d'un BAD avec d'autres médias réponses, qui ont enregistré un recul de 2,8 %. Néanmoins, depuis 1994, les annonces avec BAD seul perdent du terrain (- 16,6 points) au profit des insertions sans BAD mais avec trois médias réponse différents. Enfin, au niveau des secteurs investissant en presse MD, l'Information-Médias arrive largement en tête avec près de 47 % des investissements devant les Services (12 %) et la Distribution (10,4 %).

Les médias spécifiques sous les 70 %

En analysant la période 1994-2000, l'UFMD a constaté qu'en moyenne, les investissements relevant du MD, et quel que soit le média, avaient augmenté beaucoup plus vite que l'ensemble de la publicité grands médias (+ 15,7 % par an en moyenne contre + 9,3 %). Il en est de même pour les insertions (+ 14,3 % contre + 3,9 %). Quant au nombre d'annonceurs, il a reculé en moyenne de 8,4 % sur cette période. C'est en MD radio qu'il a augmenté plus vite que celui des grands médias, talonné en tendance par les annonceurs en MD télévision ; les annonceurs presse restant en deçà de leur niveau de 1994. Même s'il ne représentait en 2000 que 945 MF, Internet a, via la publicité en ligne, doublé sa part des investissements MD, qui s'établissait à 1,5 %. Année après année, la répartition des investissements MD entre les différents médias évolue. Encore proches des 80 % en 1998, les médias "spécifiques" voient leur part descendre un peu en dessous des 70 % en 2000. Il est vrai que leur croissance moyenne ne s'est établie qu'aux alentours de 4 %. Les "Grands médias" passent, eux, de 19,7 % à 22,5 %. Si les mailings adressés restent, et de très loin, l'investissement n° 1 en MD, ils ont vu leur part légèrement diminuer : de 37,4 % à 37 %. Néanmoins, ils ont connu une progression (+ 6,6 %) supérieure à celle de 1999 (+ 2,8 %). On notera enfin, au sein des médias spécifiques, les diminutions sensibles des investissements en asiles-colis, - 10,1 % et surtout, relativement, en catalogues, - 6,5 %.

LES MODALITES DE CALCUL

L'approche de l'UFMD destinée à évaluer les investissements repose sur les volumes et sur la décomposition des coûts unitaires, estimés à partir d'enquêtes auprès des différents métiers du MD. D'une façon générale, l'UFMD retient les hypothèses basses, sauf pour les "grands médias" où l'évaluation, faite par Sécodip, repose sur la base du tarif média. Voici le détail des modes de calcul pour les différents supports étudiés.

Mailings adressés

En ce qui concerne les mailings adressés, les investissements résultent de la multiplication du nombre de mailings distribués par La Poste aux tarifs Postimpact, inférieurs à 350 g, (4 300 millions) par le coût unitaire (5,27 F), soit 22 661 MF. Ce coût de 5,27 F est constitué du coût d'affranchissement (chiffre d'affaires postal Postimpact divisé par le nombre d'objets, soit 8 558 MF / 4 300 millions = 1,99 F), auquel s'ajoutent le coût de la location d'une adresse (estimé à 0,55 F) et le coût de fabrication d'un mailing (2,73 F). Ce coût de fabrication comprend les coûts de création, copy, maquette, gravure, impression, papier, personnalisation, façonnage et routage. A noter qu'aucune estimation chiffrée n'est disponible au niveau des mailings aux tarifs Lettre-Ecopli du courrier et au niveau des mailings presse (fac-similés). Et qu'en conséquence, aucun chiffre n'est retenu dans l'étude concernant ces types de documents publicitaires.

Catalogues

Les investissements au niveau des catalogues sont calculés par l'addition des dépenses de distribution et de fabrication. En 2000, La Poste a distribué 82,5 millions de catalogues (seuil minimum depuis 1998 : 350 g ; ce qui exclue les catalogues de 250 à 350 g, désormais inclus dans le trafic Postimpact). Par ailleurs, selon une analyse menée par la Fevad, environ 5,3 millions de catalogues ont été distribués par des sociétés privées ou les NMPP. Soit un trafic total de 87,8 millions d'exemplaires de plus de 350 g. Pour l'ensemble de ces catalogues, le coût moyen de distribution a été estimé à 7,07 F l'exemplaire ; un coût calculé à partir des coûts moyens de chaque type de distribution, pondérés par les trafics estimés de chacun. Quant au coût de fabrication, compte tenu des variations de taille des catalogues, des coûts moyens ont été retenus, pondérés eux aussi par les volumes. Pour les gros catalogues (entre 1 et 2 kg), diffusés à environ 38,5 millions d'unités, le coût retenu a été de 24,31 F (source Fevad) ; pour les autres (de 351 g à 1 kg), il a été estimé à 6,13 F. Soit un coût moyen de fabrication, pour l'ensemble des catalogues, de 14,12 F pour 2000. Tout ceci amène à des dépenses totales de distribution de 621,50 MF et de fabrication de 1 236,90 MF soit un total de 1 858,4 MF.

ISA

En 2000, le coût moyen de distribution d'un ISA, par La Poste ou par les opérateurs privés, a été estimé à 0,21 F ; et ce, à partir des coûts moyens de chaque opérateur, pondérés par les trafics estimés de chacun. Au niveau de la fabrication, des coûts moyens ont été retenus en fonction des différents types d'ISA : 1,22 F pour les ISA de la grande distribution (+ 4,3 % / 99) et 0,49 F pour les autres ISA (+ 4,3 % également). D'où un coût moyen, global, de 0,76 F. Soit au total : 0,21 + 0,76 = 0,97 F. L'estimation des volumes a été effectuée à partir de données de La Poste et des principaux opérateurs privés. Au total, le volume d'ISA distribués en 2000 est estimé à 18,3 milliards d'objets (+ 1,1 % / 99). Compte tenu des coûts moyens affectés à chaque trafic ISA, les dépenses totales de distribution ont donc été estimées à 3 845,8 millions de francs et celles de fabrication à 13 929,3 millions. Soit un total de 17 775,2 millions de francs ( + 3,1 % / 99).

Asile-colis

En ce qui concerne maintenant l'asile-colis, le coût de location retenu (0,50 F) est le prix moyen pour l'insertion d'un document de moins de 20 g, sans tenir compte des asiles-colis ciblés ou de l'insertion d'échantillons. Le coût de fabrication (0,30 F, + 3,6 % / 99) comprend les coûts de création, copy, maquette, gravure, impression, papier, façonnage. Quant au nombre d'asiles, il est calculé de la façon suivante : le nombre de colis ayant hébergé des asiles en 2000 est estimé par la Fevad à 218 millions ; le nombre moyen d'asiles par colis à 1,8. Soit un total de 218 millions x 1,8 = 395 millions d'asiles. Et donc un niveau d'investissements de 395 millions x 0,80 F = 316 millions de francs en 2000 (- 10,1 % / 99). A signaler qu'aucune estimation chiffrée n'est disponible en ce qui concerne les asiles-lettres et factures ainsi que les encarts presse.

Grands médias

Au niveau des grands médias, la pige est effectuée par Sécodip pour l'UFMD, avec une évaluation sur la base du tarif média. Pour la télévision, sont pigées : TF1, France 2, France 3, France 3 NER (simultanément sur douze régions), France 3 Régions, Canal +, M6, La Cinquième, Arte, TMC et RTL9. Pour la radio : Europe 1, RMC, RTL, Sud Radio, BFM, Chérie FM, Europe 2, Fun Radio, GIE Les Indépendants, Nostalgie, NRJ National, Radio Classique, RFM, Rires Chansons, RTL 2 et Skyrock. Et pour la presse, plus de 850 titres. Sont pris en compte les spots et annonces, avec au moins un média réponse (numéro de téléphone, code Minitel, adresse internet, + bon à découper pour la presse), et, pour la TV, une durée totale supérieure à quinze secondes, temps nécessaire pour mémoriser le numéro, le code service... apparaissant à l'écran. L'ensemble de cette étude, dont ces estimations ne constituent qu'une partie, est, comme d'habitude, disponible directement auprès de l'Union Française du Marketing Direct.