Interview Philippe Seignol/Pierre Calmart Carat Interactive

Quelles ont été les étapes de l'évolution d'Internet ?

Philippe Seignol : Nous sommes passés d'une culture erronée de média pour le one-to-one à un média pour le marketing direct dont les indicateurs les plus importants étaient les taux de clics et les coûts au clic. C'est ce qui a creusé notre propre tombe, puisque le rendement MD des bannières n'a cessé de chuter en faisant grimper les coûts de recrutement et d'espace devenus prohibitifs au moment où la bulle éclatait.

Quelles ont été les principales erreurs de jeunesse des agences ?

Pierre Calmart : Il y a eu erreur de positionnement. Le média a été cantonné, dans les années quatre-vingt-dix, à un média de MD, mais avec de mauvais indicateurs. Le taux de clics, c'est inintéressant à la fois dans une dimension notoriété-image et en marketing direct, parce que ce qui compte vraiment en MD, c'est le coût d'acquisition client. Parler de taux et de coûts au clic revenait à se contenter d'un indicateur extrêmement faible de la perception de ce média.

Comment encourager les déçus d'hier à réinvestir sur ce média ?

P. S : Les annonceurs ont longtemps pensé que créer un site suffisait pour communiquer en ligne. Or, ce qui compte, c'est la logique média, c'est-à-dire apporter un message profond à sa cible là où sont les gens, et non pas créer un espace dédié en attendant que, miraculeusement, les gens y viennent tous seuls.

Comment répondez-vous aujourd'hui à ce besoin ?

P. C : Nous intervenons à la fois sur des aspects de création, de médiaplanning et d'opérations clés en main avec une vraie stratégie, qui prévoit la création d'un site mais doté des moyens nécessaires à sa dynamique. Mais le plus important, c'est de pouvoir calculer le montant des investissements en fonction du rendement souhaité, et Carat est la seule agence médias qui dispose des outils pour le faire

Les annonceurs traditionnels ont-ils pris conscience des atouts d'Internet ?

P. C : Depuis 2002, on assiste à un regain d'intérêt de la part des annonceurs traditionnels, notamment ceux issus de secteurs en adéquation avec Internet comme l'Automobile et le Voyage. Précisément parce qu'ils ont découvert les vertus du média.

Quelles sont ses vertus ?

P. S : D'abord, l'affinité très forte entre Internet et certaines cibles : les 15-24 ans, par ailleurs sous-consommateurs des autres médias, et les CSP +. Les annonceurs ont compris que pour toucher ces populations, ils ne pouvaient rester à l'écart d'Internet.

Peut-on aujourd'hui parler d'efficacité publicitaire sur Internet ?

P. S : Chez Carat, nous l'avons mesurée en termes de notoriété et d'image. La mémorisation des campagnes sur Internet se situe au même niveau que celles de la presse et de l'affichage, mais deux fois au-dessus de la radio. Les post-tests ont montré un impact très positif d'Internet sur la notoriété et l'image de marque

Dans ce cas, pourquoi faut-il encore faire oeuvre de conviction ?

P. S : En France, on travaille plus sur la prévision des performances et moins sur les conséquences des campagnes. Or, l'un des atouts de ce média, c'est sa puissance pour générer des gains de productivité au niveau des intentions d'achat, de la notoriété et de l'image de marque, pour des coûts d'accès très bas.

La naissance du GRP Internet vient d'être officialisée. Comment va-t-il contribuer au développement du média ?

P. C : Comme pour les autres médias, le GRP Internet permet de connaître le nombre de personnes touchées et combien de fois elles sont touchées par une campagne. Avant, on se contentait d'acheter un volume de pages vues avec publicité. Aujourd'hui, on peut savoir combien de fois et pour quel budget on va toucher une cible donnée.

Cet indicateur va-t-il revaloriser le média ?

P. S : Certainement, puisqu'il permet de parler un langage compréhensible par l'annonceur, similaire au langage utilisé pour les autres médias. Aujourd'hui, on peut le dire clairement : Internet est désormais un média à part entière, mais qui offre des avantages supplémentaires. Doit-on s'attendre à une évolution des tarifs ? P. C : Non. Le GRP va permettre de positionner un prix psychologique qui permettra au média d'être efficace et économique sans pour autant être dégradé.

Comment envisagez vous le marché de l'e-pub en 2003 ?

P. C et P. S : Hors événements exceptionnels, nous misons sur une croissance de l'ordre de 5 %.

Repères

Née en juin 2001 de la fusion de Carat Multimédia et de @Carat, Carat Interactive est l'agence leader sur le marché du conseil média et de l'achat d'espace on line. Elle gère plus de 25 % des campagnes internet en France.