Interview Jean-Emile Rosenblum (Pixmania)

Pouvez-vous nous rappeler la genèse de Pixmania ?

L'idée est née en 2000 autour de l'activité du tirage photo en ligne, un marché qui émergeait à peine sur le Net. Nous nous sommes donc positionnés sur ce créneau, convaincus que le on line allait tirer le marché. Mais nous faisions fausse route, puisque cela supposait l'atteinte d'un seuil critique en termes d'équipement des foyers. D'où l'idée de nous repositionner sur le créneau de la distribution de ces produits.

Comment avez-vous structuré vos deux activités, distribution et tirage photo ?

Nous avons vivoté pendant un an, jusqu'à l'acquisition de Foci, un réseau de magasins de proximité de services et de vente de matériel photo. Puis, dès le mois de mai 2001, nous avons scindé l'activité en deux branches avec MyPixmania pour le tirage photo et Pixmania pour le pôle distribution. Nous avons ensuite racheté le grossiste Japan Diffusion qui était le leader en France dans le domaine produits photo et vidéo, et LLP, un service de travaux photo à prix discount, qui s'appuie sur le réseau des marchands de journaux. Enfin, en 2002, nous avons créé le groupe Fotovista, qui rassemble toutes nos activités tout en amorçant notre déploiement international par le lancement de cinq sites en Europe.

Le développement international est-il une nécessité dans ce domaine d'activité ?

Trois raisons justifient cette stratégie : tout d'abord, Internet n'a pas de frontières et il n'est donc pas nécessaire d'installer des locaux dans les différents pays visés pour y prendre des parts de marché. Deuxièmement, l'euro a considérablement simplifié les échanges commerciaux inter-pays, enfin, contrairement à ce que l'on croit, la mise en place et l'entretien d'un site internet est une activité très coûteuse. Il faut donc s'appuyer sur une structure à fort potentiel pour rentabiliser ses coûts de fonctionnement, d'où la nécessité d'occuper très rapidement le marché le plus large possible.

Comment avez-vous organisé votre développement international ?

En deux temps : au départ, nous nous sommes contentés d'assurer une présence “customisée” dans chacun des 15 pays d'Europe, que nous touchons à partir d'une seule équipe basée au siège, à Paris. Pour autant, nous sommes convaincus que cela ne suffira pas. Nous avons donc commencé à développer des points de retrait physiques, qui couvrent déjà trois pays. Ce réseau devrait s'étendre vers les autres pays d'ici fin 2004. Parallèlement, l'expansion se poursuit vers les pays de l'Est européens.

Comment structurez-vous l'activité logistique ?

L'internalisation des ressources est un axe stratégique fort de Pixmania. En rachetant Japan Diffusion, nous avons bénéficié de son expérience dans ce domaine et récupéré un entrepôt de stockage de 1 000 m2. Nous l'avons porté à 2 500 m2 en 2002. Puis, en 2003, nous en avons ouvert un deuxième de 10 000 m2, qui doit nous permettre d'expédier jusqu'à 25 000 colis par jour. Selon nos prévisions, nous devrions atteindre des volumes de commandes de 20 000 colis par jour d'ici fin 2004 contre 7 000 en décembre 2003.

Quelles sont vos armes en matière de visibilité en ligne ?

Depuis le début, nous misons sur trois outils : la presse spécialisée et financière, les comparateurs de prix dont les résultats sont très satisfaisants, et les liens promotionnels, également efficaces, surtout avec Google. En revanche, nous serons très attentifs au ROI et à ne surtout pas dépasser le coût du mot-clé, que nous avons plafonné à 0,15 euro.

Et la relation client, comment l'envisagez-vous dans cette optique

Dans deux mois, nous lancerons notre carte de fidélité, VIPix, qui ouvrira l'accès à des services, tels que des réductions situées entre 7 et 15 % sur des produits identifiés, la gratuité des frais de port, etc.

Quels nouveaux leviers de croissance comptez-vous activer en 2004 ?

Le tracking comportemental sera l'un de nos principaux axes de développement. Notre base de données compte aujourd'hui environ 600 000 clients. Outre les informations classiques de RFM, nous allons étudier, client par client, son potentiel d'équipement sur une période donnée, à savoir, de quels produits il est susceptible de s'équiper, compte tenu de ceux dont il dispose déjà. Une fois qualifiées, ces données nous permettront de bien ajuster nos campagnes d'e-mailing aux besoins et aux attentes du client.