Interview DIDIER FARGE/PRÉSIDENT DU SNCD ET PRÉSIDENT DE CONEXANCE MD: «Le marketing direct doit intégrer les influenceurs»

Les annonceurs parlent de stratégies cross canal. Est-ce une réalité?

Il faut bien reconnaître que la synergie entre tous les canaux reste embryonnaire et que beaucoup d'entreprises travaillent encore sur du bicanal. Cependant, je suis convaincu que la mobilité et le développement des tablettes vont faciliter l'adoption du cross canal et favoriser de véritables opérations de ce type: aujourd'hui, 42 % des recherches en magasins se font sur mobile. Reste aux entreprises à décloisonner les équipes en interne pour favoriser ce type de campagnes, et donc impulser le cross «device»...

Le big data complexifie-t-il ou simplifie-t-il le métier des directeurs marketing?

Les données sur les marques créées par les internautes sur les réseaux sociaux et amplifiées par la mobilité complexifient l'offre et les stratégies d'acquisition et de fidélisation. Le consom'acteur est en effet devenu un véritable contributeur social - six sur dix donnent leur avis sur les produitsSource: Médiamétrie/Fevad, 8^e baromètre sur les comportements d'achats des internautes, mai 2012.. Et, en retour, les clients sont influencés par ces consom'acteurs: 77 % des internautes affirment tenir compte de leurs avis dans leur parcours d'achatSource: Médiamétrie/Fevad, 8^e baromètre sur les comportements d'achats des internautes, mai 2012.. D'où une difficulté supplémentaire pour les marketeurs, qui doivent prendre en compte le fait que leurs propres clients deviennent des prescripteurs.

Quels rôles peuvent jouer les médias sociaux dans les stratégies des marques?

Les réseaux sociaux représentent des points de contacts importants pour les marques. Les annonceurs doivent être à l'écoute des consommateurs, car ils tirent leur «légitimité» de leurs fans. Le concept de voix du client, mis en évidence par Ernan Roman (dans Voice of the Customer Marketing), est plus que jamais d'actualité. Le marketing direct doit intégrer les influenceurs dans ses stratégies. En revanche, je ne crois pas aux e-boutiques. Aujourd'hui les médias sociaux ne sont pas des places de marché: ce sont des réseaux émotionnels, pas transactionnels.

Le législateur souhaite renforcer les conditions du consentement préalable à toute communication par voie postale ou téléphonique...

Sous prétexte d'une protection renforcée du consommateur, il ne faudrait pas aboutir à une interdiction pure et simple du droit à prospecter. Le consentement est déjà très encadré. Il faut trouver un juste équilibre entre le fait «d'engager la conversation» et la demande permanente de permission. C'est l'ensemble du démarchage qui pourrait être affecté par le «tout consentement». L'ensemble des entreprises de nos secteurs est concerné: au total, plus de 700 000 emplois dépendent directement des métiers du marketing direct.

Comment le SNCD défend-il ses adhérents face aux menaces législatives européennes et françaises?

Nous travaillons dans trois directions: les relations institutionnelles, l'autorégulation et la sensibilisation des professionnels. Le SNCD est en contact avec les administrations et les acteurs politiques. Notre syndicat produit, en soutien, des études et analyses d'impact. De plus, il participe aux démarches d'autorégulation interprofessionnelle. Il est notamment membre fondateur de Pacitel. Enfin, nous établissons des chartes et codes de bonne conduite, des codes de déontologie, des fiches de bonne pratique, et animons de nombreuses conférences juridiques et déontologiques.