Internet mobile : embarquement pour la 3G

Montrer ses chaussures à sa mère avant de les acheter, revoir le dernier Grand Prix de Formule 1 en attendant le bus, filmer puis envoyer une vidéo du petit dernier à ses grands-parents, écouter et stocker sur son portable un concert de rock en faisant ses courses au supermarché, voir et être vu par l'interlocuteur qui vous appelle, chatter sur messagerie avec les copines... Voici quelques exemples de nouveaux usages sur mobile rendus possibles par la 3G, la troisième génération de téléphonie mobile sur réseau UMTS. Des usages inédits qui pourraient se banaliser très rapidement, à partir de 2006 d'après les prévisions les plus prudentes. A condition toutefois que les consommateurs s'équipent de nouveaux terminaux mobiles compatibles 3G et surtout, qu'ils s'approprient les nouvelles fonctionnalités mises à leur disposition. Chez SFR, premier opérateur à avoir dégainé son offre 3G, comme chez Orange qui ripostait le 9 décembre dernier - Bouygues Telecom ne se lancera sur ce marché qu'en 2006 -, les prévisions sont ambitieuses. Et optimistes : entre 500 et 1 million d'abonnés 3G sont attendus par chaque opérateur d'ici fin 2005, Orange comptant même dépasser ce seuil dès 2006. Une croissance supersonique comparativement au développement de la génération précédente, le GSM / GPRS, qui a mis cinq ans à séduire le même nombre d'utilisateurs !

Accentuer le côté glouton de l'appareil

Il faut reconnaître que, de génération en génération, la téléphonie mobile n'a cessé de surprendre tant sa capacité à usiner le marché est puissante, y compris auprès des plus sceptiques et des techno-réfractaires. « Les fonctionnalités liées à l'usage du mobile, c'est du futile destiné à devenir nécessaire. Et la 3G, qui renforce le côté glouton du mobile, va accélérer ce phénomène », s'amuse Alexis Helcmanocki, Dg de Buongiorno France. Aucun doute pour l'opérateur de services mobiles, la 3G comme le GPRS et surtout comme l'Internet ne manquera pas de séduire les foules et de les rendre accrocs à ses nouveaux usages. Mais, qu'est-ce que la 3G exactement ? Rien d'autre que de la bande passante supplémentaire, de la vitesse sur réseau mobile. « La 3G, ce n'est rien d'autre que de l'Internet haut débit dans la poche de l'utilisateur », résume Alexis Helcmanocki, qui parie sur une rapide adoption de la part des utilisateurs. Doit-on pour autant s'attendre au développement des mêmes usages que ceux aujourd'hui solidement installés sur Internet ? Peut-on rêver d'un marché aussi florissant que celui du commerce électronique ou assister à un emballement du public pour la télévision de poche, la visioconférence gadget, la recherche d'informations payantes, bref, tout ce qui fait le succès du réseau Internet? Pas si sûr, étant donné les spécificités tant technologiques que comportementales associées au mobile. Sans compter que la limitation de la durée du surf et les tarifs appliqués à ces nouvelles fonctionnalités risquent de mettre un sérieux coup de frein aux plus folles tentations.

Un marché nécessaire pour les opérateurs

On peut donc s'interroger : entre utilisateurs, opérateurs et fournisseurs de contenus divers et variés, qui seront les grands gagnants du développement de ce marché ? Une seule certitude pour l'heure : l'enjeu principal se retrouve du côté des opérateurs. Ils doivent récupérer les sommes pharaoniques investies dans le développement du réseau UMTS, et ce n'est pas fini. Orange débloquera 3 MdE au cours des dix prochaines années, autant de fonds seront injectés par SFR. A cela, il faut ajouter les 600 millions déjà dégagés par chaque opérateur pour l'obtention de la seule licence UMTS. En clair, faire migrer le plus rapidement possible l'ensemble des abonnés mobiles (41 millions de personnes) vers ces nouveaux usages apparaît dès lors comme une nécessité, incontournable, pour s'ouvrir de nouvelles perspectives de revenus alors même que la tarification de la voix amorce une baisse durable. Le seul moyen, pour les opérateurs, de maintenir élevé et d'augmenter le niveau de facturation de leurs abonnés.

Un nouveau média pour les marques?

Les nouveaux usages, l'arrivée de la vidéo, de la couleur et du son sur le mobile vont-ils susciter l'intérêt des marques et complexifier davantage le mix communication ? La question se pose. Logique si l'on considère que 41 mil-lions de personnes se baladent avec un téléphone mobile toujours à portée de main et que, une fois équipée une part significative en terminaux 3G, s'ouvrira alors le grand champ des possibles. Pour Olivier Rippe, spécialiste de la relation par écran et manager du pôle interactif chez B2L Proximity, aucune grande révolution n'est à attendre dans ce domaine. Juste une amélioration de l'existant. « Nous sommes à la convergence du message sur tous les points de contacts, tous les fondamentaux du marketing tels que la segmentation le ciblage, etc. peuvent donc être utilisés sur mobile 3G pour mettre en relation marques et consommateurs », avance-t-il. Quant à savoir quels types d'offres se révéleront les plus pertinentes pour les marques, comment ce média s'intégrera au plan de communication, là encore, difficile de parier sur l'avenir. « La 3G va générer de nouveaux comportements, c'est certain, poursuit Olivier Rippe. Mais il faudra attendre que se démocratisent largement les nouveaux usages, l'offre de fichiers opt-in et voir comment les opérateurs de services mobiles se positionnent sur cette chaîne de valeur pour dire comment tout cela va servir les marques. Notre rôle reste inchangé : nous intervenons en conseil et en conception. Pour le reste, nous nous adosserons à des prestataires techniques. »

Monétiser la notoriété des marques

Média ou pas, les applications mobiles de 3G ne manqueront pas de surprendre les marques, telle est la conviction de Mani Pessiani, fondateur et dirigeant de MobileDreamStudio, une société de production de contenus multimédias pour mobile : « Le mobile va devenir un média de communication incontournable, à condition de développer des contenus adaptés aux nouveaux usages. » La société développe déjà, pour plusieurs marques, des services sous contrat de licence à vocation promotionnelle ou purement relationnelle. Pour Chupa Chups sur Gallery (la plate-forme de services pour mobiles commune au trois opérateurs), la marque assure sa présence au sein d'un univers imaginaire brandé à ses couleurs. Les mobilenautes y trouvent une kyrielle de services ludiques, de téléchargements, d'outils de personnalisation de téléphone aux couleurs Chupa Chups et au-tres goodies payants ou gratuits permettant de créer de la connivence entre la marque et les consommateurs. Rien de bien révolutionnaire, si ce n'est le modèle économique du service; il s'inscrit en rupture avec les modèles Web ou des grands médias en général. En effet, MobileDream-Studio, qui agit comme un producteur, exploite la licence de la marque pour monétiser des contenus qu'il produit et diffuse sur le réseau mobile. Une partie des gains générés par ces services est ensuite reversée à la marque qui finance ainsi tout ou partie de sa promotion. Rien à voir avec le Web où les marques financent elles-mêmes leur environnement identitaire. « En téléphonie, la notion de monétisation de contenu étant acquise, les marques peuvent monétiser leur notoriété », indique Mani Pessiani. Déjà compatible avec les téléphone 2G (GPRS), ce type de services devrait connaître une forte évolution en 3G. L'arrivée de la vidéo et la très forte émergence du Rich Media favoriseront l'enrichissement considérablement des offres actuelles. D'ici là, attendons que se produise l'effet parc tant plébiscité.