Internet, le média qui monte, qui monte…

Les résultats média de l'Internet viennent d'être publiés par l'IAB (Internet Advertising Bureau). Calculés par le Pôle Investissements Publicitaires de TNS Media Intelligence, ils s'inscrivent en hausse malgré un contexte plurimédia morose où seul Internet semble épargné. Au premier semestre 2005, le montant des investissements réalisés par les annonceurs sur le Net ont atteint 471 ME (bruts) contre 273 ME sur la même période en 2004, soit une progression annuelle de 72,4 %. Une hausse d'autant plus significative qu'elle ne tient pas compte des liens promotionnels, évacués du périmètre publicitaire par TNS qui, faute d'obtenir les déclaratifs de Google, a remanié sa méthodologie de calcul. Ainsi, tous les résultats présentés depuis 2002 ont été redressés. Du coup, les investissements relatifs au 1er semestre 2005 ressortent diminués de 18 % par rapport à l'ancienne méthodologie. De même, malgré la croissance globale des investissements et une spectaculaire hausse du budget moyen par annonceur (+ 56 %) - il s'établit désormais autour de 523 000 euros -, la part de marché de l'Internet demeure en dessous du seuil de 5 %, (4,9 %) sur le total plurimédia, alors qu'en incluant les liens promotionnels, elle aurait atteint 6 %. Néanmoins, d'autres indicateurs clés attestent de la dynamique du média, comme la présence des annonceurs, en croissance de 11 % sur un an. Ils étaient 813 à investir on line au 1er semestre 2004 contre 900 en 2005. L'augmentation s'explique en partie par la fidélité des anciens annonceurs, 537 au cours du 1er semestre 2005, et par l'arrivée de nouveaux (363). En moyenne, Internet représente 9 % des investissements consacrés par les annonceurs plurimédia fidèles, contre 4 % pour les annonceurs primo-arrivants sur Internet.

Des acteurs sur-investisseurs

Confortés par l'efficacité publicitaire de ce média, les annonceurs fidèles n'hésitent pas à revaloriser leur budget. C'est le cas du secteur des Télécoms où les investissements en ligne ont été multipliés par 2,4 entre 2004 et 2005, du Voyage / Tourisme (+ 76 %), des Services (+ 37 %) et des Transports (+ 100 %). Parmi eux, qui sont les annonceurs dont la part de marché Internet est supérieure à la moyenne ? Au Top 10 on retrouve, encore, les voyagistes avec 21,4 % d'investissements publici­taires on line, suivis des acteurs de l'Audio-Photo-Cinéma (17,1 %) et des Télécoms (13,3 %). Mieux familiarisés que d'autres à l'usage média d'Internet, certains annonceurs vont jusqu'à surinvestir le on line. Premier de ce classement, le site e-Bay a injecté 33,1 ME en ligne au cours du 1er semestre 2005, multipliant son budget par 4,3 entre 2004 et 2005. Pour autant, à l'hétérogénéité des annonceurs ne correspond pas celle des bénéficiaires de ces recettes. Les catégories de sites profitant le mieux de la hausse des investissements on line demeurent inchangés par rapport à l'année dernière. Ce sont toujours les portails / moteurs et les FAI qui se taillent la part du lion, même si leurs positions respectives s'inversent, les portails / moteurs captant 34 % des recettes au 1er semestre 2005, contre 30 % un an plus tôt avec de fortes disparités au sein même de cette catégorie ; Yahoo ! raflant 43 % des recettes contre 32 % pour MSN, 19 % pour Lycos et 5 % pour Voilà. Quant aux FAI, qui attiraient 38 % des recettes au 1er semestre 2004, ils voient leur part chuter à 31 % en 2005. Leader de ce groupe ? Le portail national Wanadoo avec 45 % des recettes, suivi d'AOL (31 %), Tiscali (18 %) et Club-Internet (6 %). Troisième catégorie la plus captive ? Sans variations majeures entre 2004 et 2005, on retrouve celle des annuaires et guides en ligne (10 %) suivie de l'info / actualité (9 %) dont TF1 détient le leadership avec 23 % des recettes. La dure loi de l'audience faisant foi pour Internet comme pour les autres médias, les champions de la recette publicitaire sont les sites dits “carrefours d'audience”. Premier de ce Top 10, le portail Yahoo !, qui attire 69,1 ME d'investissements, talonné par son homologue national Wanadoo (64,5 ME).