Internet et SMS : des médias complémentaires

«Internet est un média tellement complexe..., insiste Laurent Alexandre, directeur général de l'agence MPG Direct. Pendant longtemps, les gourous de l'Internet pensaient que leur métier était à des années lumières du nôtre. On ne se comprenait pas. Aujourd'hui, ça va mieux. Et notre savoir-faire en matière de recrutement notamment, est largement utilisé sur le Web. On peut même comparer les résultats obtenus sur le papier et sur la Toile. Par exemple, à l'occasion d'une opération de création de trafic en points de vente, j'ai obtenu, avec l'e-mailing, un taux de retour cinq fois inférieur au mailing papier. Mais, en même temps, comme l'e-mailing représente, en termes de fabrication et de routage, des coûts au moins cinq fois inférieurs à ceux du papier, on peut dire que les résultats sont à peu près identiques. » Encore une fois, le conseil médias vise d'abord à trouver les fichiers les moins onéreux. « C'est notre métier de base. Même si la meilleure rentabilité n'est pas forcément associée aux prix les mieux négociés », avoue Nicolas Pons, responsable des activités électroniques chez OMD Response. Mais, pour lui, après deux ans d'apprentissage des mécanismes liés à l'e-mailing ou aux SMS, l'avantage désormais, c'est aussi de savoir « quelle est la vraie valeur d'une adresse électronique. On a rationalisé le temps que l'on passait sur les plans fichiers. On travaille maintenant avec des courtiers que l'on connaît. Et qui nous font des propositions, quitte à aller chercher eux-mêmes les fichiers qu'ils ne possèdent pas. » Les “purs” vépécistes tardent pourtant, encore, à partager cette opinion. La plupart de ces acteurs voyant Internet comme une faible source de valeur complémentaire. Ainsi, pour Thierry Waÿ (Tremä), si Internet favorise la notoriété voire aide au recrutement de nouveaux prospects, la vente réelle reste encore un épiphénomène : « Internet, c'est un peu comme le téléphone. C'est un média qui permet de gagner quelques commandes supplémentaires. Mais c'est trop infime pour être significatif. » Pourtant, les campagnes d'e-mailing et de SMS se généralisent. Elles sont souvent couplées à d'autres médias.

SMS : des résultats délicats à évaluer

Selon Nicolas Pons, responsable des médias électroniques chez OMD Response, le SMS peut ainsi s'avérer un allié notable, associé à la diffusion de spots radio. « Le SMS intervient en relance d'une campagne radio, juste après la diffusion du spot. C'est un média d'animation. » Jusqu'à il y a peu, e-mailing et SMS étaient souvent utilisés pour une cible jeune. Aujourd'hui toutefois, même le SMS s'adresse à un public plus adulte. OMD Response a notamment organisé une campagne à destination des hommes de plus de 35 ans pour la marque automobile Nissan, à l'occasion de la sortie du modèle Primera. Sur ces supports, le suivi des résultats s'avère plus délicat. « On possède trois niveaux de traçabilité. Si le SMS renvoie vers un centre d'appels, on peut mesurer le taux de retour. Quand il s'agit d'une animation en magasin, c'est plus difficile. A moins, par exemple, d'offrir un cadeau ou une promotion sur présentation du SMS. Quand, enfin, c'est vers un site internet que renvoie le SMS, on peut d'autant mieux suivre les flux de connections qu'on lui adjoint un mot de passe, disponible dans le SMS », reprend Nicolas Pons. Pour lui, ces médias sont indispensables. Ils entrent dans une logique de complémentarité avec les supports traditionnels du médiaplanning.