Imprimer des mailings en interne :oui, mais pas à n'importe quel coût!

Faut-il imprimer ses mailings en interne ? La question surprend. La logique même d'une PME prévoit que toutes les tâches, sans rapport direct avec son cœur de métier, soient déléguées à des prestataires. Un sous-traitant va facturer ses services en tenant compte de sa propre rémunération. Mais il s'agit alors d'une variable, gérée à la consommation. Il n'y a pas d'immobilisation de l'investissement. Les PME vont choisir suivant leur comportement habituel face aux achats. Et pourtant… des entreprises s'équipent ou songent à s'équiper. Pourquoi ? La stratégie, face aux clients et aux concurrents, ne peut pas être guidée par la seule réduction des coûts. « Pour certaines PME, c'est la vitesse de réalisation de la communication et la réactivité au marché qui comptent avant tout. Quand on est équipé en interne, de la création à la production, le cycle complet peut être réalisé dans la journée. Cette réactivité est recherchée par le marché de grande consommation de proximité, par les grandes surfaces spécialisées ou même généralistes qui réalisent des opérations marketing au niveau régional », avance Benoît Châtelard, directeur des systèmes d'impression chez IBM. « Les PME peuvent rapatrier la fonction d'impression pour mieux utiliser les données variables concernant leurs clients, pour s'assurer plus de réactivité et une communication flexible, analyse Pascale Ripoll, directrice de programme couleurs de production chez Xerox. Habituellement, les PME utilisent les imprimantes surtout pour leur communication interne. Elles ont l'habitude de passer par un prestataire pour toute impression de qualité. Organiser l'impression en interne est un changement culturel, lent et complexe. » D'autant plus complexe que, seul, le raisonnement de la réactivité ne suffit pas pour choisir entre le mode d'impression en offset, chez un prestataire ou en interne, quitte à payer plus cher la page. Le passage par un imprimeur offre une bonne qualité et des coûts intéressants. Mais on peut difficilement produire les documents, “au fil de l'eau”, par des lots de 200 exemplaires. Il faut imprimer l'ensemble des pages à l'avance, les stocker pendant toute l'année, et subir le risque de voir l'information dévalorisée par l'évolution du marché, voire obsolète par un changement de la charte graphique de l'entreprise… Les raisons d'une possible dévaluation ne manquent pas. Une PME qui fait du marketing direct, est obligée d'utiliser l'impression numérique personnalisée ou bien d'imprimer un nombre important de documents à l'avance pour profiter des avantages de l'offset. C'est valable quand il s'agit de plusieurs milliers d'imprimés à entête. Mais quelle est la solution quand on n'a que 200 ou 300 clients ? L'autre facette du problème concerne la capacité même des imprimantes que peuvent acquérir les entreprises. « Une PME s'équipant avec du matériel d'impression en propre, accepte d'emblée d'avoir des moyens limités par ses ressources budgétaires », souligne Benoît Châtelard. L'utilisation des papiers de création demande des moyens d'impression particuliers, généralement hors de portée d'une PME. Le même raisonnement s'applique au façonnage, surtout lorsque des volumes prévisionnels importants imposent d'automatiser cette opération. « La problématique des entreprises qui font du marketing direct, c'est de rechercher des moyens toujours plus réactifs. Cette réactivité ne devra pas être acquise au détriment de la qualité », résume Stéphane Pinel, directeur général de CPG (marques Compuprint et Genicom). Selon lui, les PME n'ont pas toujours les moyens internes pour assurer toute la chaîne de conception et d'impression des mailings. Le plus souvent, une seule personne gère la communication interne et externe de l'entreprise. Cela dit, l'impression en interne est une solution intéressante pour des agences de communication qui ont déjà leurs propres équipes de création, et cherchent des moyens pour construire un circuit très réactif. Les différents besoins d'impression dans l'entreprise ne sont pas faciles à concilier. Pour imprimer des rapports comptables, le chef d'entreprise désire toujours aller très vite et sans rechercher la qualité. Mais, même une société unipersonnelle qui veut communiquer autour d'elle, ne peut pas le faire sans rechercher la qualité et le meilleur impact, porteur de l'image de l'entreprise. Deux critères servent à trancher entre les différentes machines et technologies : le coût d'opération et de possession et le volume des pages à traiter par mois. « Le coût de possession est le premier critère dans le choix d'un mode d'impression », estime Dominique Daude Lagrave, P-dg de Tally France. Si les imprimantes laser couleur sont aujourd'hui très répandues dans les entreprises, il faut savoir que le coût total d'acquisition d'une machine d'impression est très important. Pour une imprimante de la gamme Tally “quatre passes”, le coût sur trois ans à raison de 2 500 pages imprimées par mois, sera de 11 400 euros comprenant 1 000 euros d'achat de la machine. Soit un coût par page de 12,7 centimes. Ce calcul vaut pour la maintenance de la machine, comprise dans la garantie. Si ce n'est pas le cas, le CTO (coût total de possession) sera encore plus important. Cette estimation est aussi valable pour les imprimantes des autres constructeurs. Quant aux volumes, « pour des mailings produits en interne, ils peuvent atteindre 5 000 pages et plus, imprimées en une seule opération, souvent des documents conçus sous Word avec des photos intégrées. Alors, on préconise plutôt des imprimantes laser », analyse Anne-Cyrille Homberg Lemaire, directrice PME et distribution chez Lexmark. La configuration nécessaire pour les mailings est composée d'un poste informatique de travail avec les logiciels nécessaires à la création, et d'une imprimante capable de produire quelques dizaines de pages par minute. Cette configuration permet de réaliser quelques milliers de mailings par mois, au maximum 10 000, sur du papier standard. Le coût d'achat de l'imprimante ne dépasse pas 5 000 euros pour une capacité de production de 28 pages par minute, par exemple. La tendance actuelle est au perfectionnement des petites imprimantes destinées à produire quelques dizaines de pages par minute et à l'amélioration de la composition chimique des encres. Pour porter la cadence à une centaine de pages par minute, on utilisera plusieurs imprimantes, connectées en réseau, en reliant une dizaine d'imprimantes, pour obtenir une cadence similaire à celle d'une grosse machine, mais avec un investissement à l'achat de l'ordre de 50 000 euros. De loin inférieur à celui d'une presse à haute vitesse ! Le coût par page dans une telle configuration, en réseau ou en poste isolé, est proche de dix centimes, amortissement, maintenance et consommables compris. Pour des opérations à échelle plus importante, pour une centaine de milliers de pages, les moyens d'impression en interne risquent de ne plus être suffisants. On envisagera alors une liaison électronique avec un façonnier équipé pour faire de la personnalisation. Une solution qui a aussi ses points faibles : l'impression numérique limite fortement le choix des papiers et le grammage utilisé. Cette considération est surtout présente dans le luxe où le choix des supports ne permet pas l'impression en numérique. L'autre solution, pour traiter des volumes importants, passe par des imprimantes à haute vitesse capables de produire jusqu'à 150 000 pages par mois. Leur qualité d'impression approche souvent celle de l'offset et avec des coûts à la page assez similaires. Mais le coût des ces presses reste prohibitif : plusieurs centaines de milliers d'euros. Elles sont surtout destinées aux imprimeurs. Pour une PME de taille moyenne, la bonne configuration est d'avoir des machines laser monochrome pour un usage personnel et une laser couleur pour un fonctionnement en réseau. Là, on gagne sur le coût des consommables : de l'ordre de dix centimes, par page, pour une imprimante laser couleur, et de deux centimes d'euro, par page, pour une laser monochrome. Ceci explique pourquoi il se vend aujourd'hui dix imprimantes laser monochrome pour une laser couleur. Peut-on pour autant se limiter à une impression monochrome qui véhicule une image de sérieux, par exemple dans le domaine bancaire ? « Le mailing devient rébarbatif, exactement comme la lecture d'un relevé bancaire. La couleur permet de marquer des points forts, mettre l'accent sur un ou deux chiffres, par exemple la croissance escomptée, la promesse des résultats, le prix, la remise », répond Franck Deloizy, responsable du marketing entreprises chez Hewlett-Packard. Mais l'abus de couleur donne à la communication un aspect super-promotionnel dévalorisant. La couleur n'est pas une obligation. Sur certains marchés interprofessionnels, comme la logistique, le transport, il est encore d'usage de faire de la prospection avec des messages édités sur une imprimante matricielle. Mais cette pratique est de moins en moins courante. Les professionnels s'accordent pour dire que, dès lors qu'on cherche à vendre ou à promouvoir ses produits, par le biais d'un mailing, on passe à l'impression 100 % couleur. La couleur est plus facile à lire et à mémoriser. Son utilisation peut augmenter la probabilité de vente de 80 %…, selon les fabricants d'imprimantes couleur, bien entendu. Parmi les applications de l'impression couleur dans l'entreprise, il y a aussi la facturation : les relances de factures imprimées en couleur permettraient de raccourcir le délai de réaction sur la relance. Pourtant la réalité de cette conclusion n'aurait jamais encore été démontrée sur le marché français. « Une PME pourrait difficilement envisager cette application car le coût d'impression d'une facture couleur n'est quand même pas comparable avec celui en monochrome », observe Stéphane Pinel. La communication interne est un autre usage possible de la couleur, réservé plutôt aux grosses PME, par exemple pour des opérations de motivation des forces de vente ou la communication sur les résultats financiers. Les différentes utilisations peuvent s'additionner pour justifier l'achat d'une machine d'impression couleur qui sera partagée entre l'ensemble des départements. Les modalités du partage s'installent d'ailleurs tout naturellement, suivant les habitudes de fonctionnement des services : les factures sont imprimées de jour, les rapports plutôt en fin de journée, les mailings en partie de jour et peut-être en production de nuit. La production des mailings sur des imprimantes laser, en interne, impose quelques contraintes lors de leur conception. Le format du papier utilisé ne peut pas dépasser le A3. Quant à l'épaisseur du papier, sur les imprimantes laser modernes “une seule passe”, peut aller jusqu'à 216 gr/m2 soit un papier proche du bristol. C'est limité mais acceptable. Lors de la conception des documents pour le marketing direct, il faut aussi tenir compte des formats de fichiers et de la colorimétrie utilisée, pour faciliter l'impression en interne. Quant au choix de l'imprimante elle-même, il faut faire attention à la capacité de ses bacs si l'on doit produire des mailings. Avec des bacs de 800 pages par exemple, les impressions s'étalant sur plusieurs jours ou pendant la nuit sont à exclure, sauf à rajouter un poste d'opérateur en trois-huit, ce qui n'est pas la meilleure solution en termes de gestion. Il vaut mieux choisir un modèle qui peut accepter des bacs papier optionnels plus grands. Autre option intéressante : l'extension de la mémoire de la machine qui permet d'imprimer plus facilement des fichiers importants avec des images incorporées. La possibilité de rajouter un kit multifonction peut transformer l'imprimante en un centre scanner et fax. Cette possibilité n'apparaît pas comme très utile sur les imprimantes destinées à la production des mailings, elle est plutôt destinée à une machine d'impression pour tous les usages dans une petite entreprise. L'impression des mailings, en interne, est toujours un sacrifice des coûts, ou du moins des investissements immobilisés, au bénéfice de la souplesse et de la réactivité. Ces deux critères permettent d'améliorer l'aspect qualitatif des mailings. Forcément les utilisateurs penchent pour une utilisation plus sélective. « Les PME équipées pour imprimer en interne préfèrent limiter la taille des fichiers entre 1 000 et 2 000 adresses, notamment par le biais d'une segmentation plus forte », confirme Stéphane Pinel. Une telle segmentation est assez adaptée pour des marchés interentreprises. Les acteurs des marchés de grande consommation ou des produits financiers, n'auront pas toujours ce choix. L'impression des mailings, en interne, n'est pas une solution absolue mais une possibilité, dès lors que les critères de son usage optimal sont réunis. Elle ne fait pas diminuer le rôle des prestataires classiques sauf pour des opérations ne pouvant pas bénéficier de meilleures conditions en offset ou en numérique. L'impression en interne est un outil qui obéit à la logique comptable : communiquer, mais pas à n'importe quel coût !

Le taux de couverture : comment éviter les pièges

Le taux de couverture de la page correspond au pourcentage de la surface imprimée par rapport à la page initiale. Ce paramètre donne une bonne idée de la consommation d'encre ou de toner nécessaire à l'impression de la page. Pour calculer les moyennes de consommation, et donc le nombre de pages que l'on peut imprimer avec un seul jeu de cartouches, les constructeurs des imprimantes utilisent généralement la norme ECMA. Celle-ci prévoit un taux de couverture de la page égal à 5 % : cela correspond plutôt à un usage bureautique, à l'impression d'une lettre d'accompagnement “ Cher Monsieur Untel, voici le document que vous avez demandé — Bien cordialement… ”. Mais, dès que l'on passe à l'impression des documents couleur, la consommation monte en flèche. Une page de catalogue correspond à un taux de couverture entre 10 et 20 %… par couleur, soit autant pour chacune des trois couleurs plus le noir. Un mailing avec l'image d'une plage paradisiaque, “Vos futures vacances à Bora bora”, c'est un taux de couverture entre 50 et 60 % par couleur. Ce qui promet une consommation très supérieure à celle annoncée par le constructeur et des coûts d'opération à l'avenant. Ce piège est difficile à éviter, notamment parce que les constructeurs des imprimantes ne vendent pas en direct aux PME ; quant aux revendeurs, ils n'ont que peu d'informations sur les consommations réelles en fonction des différents taux de couverture. Exigez une simulation des coûts d'opération basée sur vos documents déjà existants. En cas de doute, n'hésitez pas à changer de prestataire ou de marque : les performances des machines sont assez similaires et ne permettent pas de justifier des écarts importants dans le coût d'opération et le coût total de possession.

Un service de reprographie permet d'éviter une logistique complexe

Le laboratoire pharmaceutique Schering a équipé son service de reprographie en interne. « Notre volume d'impression est de 45 000 pages couleur et 300 000 pages en noir et blanc par mois », témoigne Frédéric Grimbert, chef d'équipe reprographie. Selon lui, la décision de réaliser les impressions en interne répond à plusieurs préoccupations à la fois. D'abord la confidentialité, pour les dossiers de demande d'autorisation de mise sur le marché des médicaments. Ces documents constituent le gros de l'impression monochrome. Il y a aussi le facteur des volumes très éclatés. « Nous avons fait une étude pour la partie copie couleur. Selon ses résultats, la prestation pouvait revenir au même coût que l'impression en interne, surtout pour les grands volumes. Mais alors les petits volumes restants risquaient de devenir plus onéreux à traiter. Or, dans notre flux de production, il y en a énormément. Et il aurait fallu monter tout un circuit logistique pour récupérer toutes les petites impressions », poursuit Frédéric Grimbert. Résultat : les manuels de formation aux nouveaux produits, pour les forces de vente, et ceux pour les opérateurs de fabrication des médicaments, sont aussi imprimés en interne. Ces documents sont les plus gros consommateurs de couleur. Quant à la communication et au marketing direct, leurs impressions sont plus souvent sous-traitées. Le service de reprographie de Schering est équipé avec une machine Docutech 6 100 de Xerox, pour une impression monochrome de 96 pages par minute, et une Docucolor 2 045, de la même marque, capable d'imprimer 45 pages couleurs par minute et de fonctionner sans surveillance jusqu'à quatre heures d'affilée.

Les dernières machines pour aller plus loin avec les mailings

La Color Laser Jet 1 500 “quatre passes” de hp est recommandée pour une impression de 1 000 à 2 000 pages par mois, avec 25-30 % de pages couleur. Plutôt insuffisant pour un mailing. En revanche, elle peut servir pour des opérations de très faible volume, par exemple des invitations pour un événement destiné aux partenaires, etc. Chez hp toujours, la machine “une seule passe” Color Laser Jet 4 600 permettrait d'imprimer entre 5 000 et 10 000 pages par mois. C'est plus intéressant pour des petits mailings. Mais son prix à l'achat est de 2 400 euros, contre seulement 750 euros pour le modèle précédent. A noter, que chez d'autres constructeurs, les prix des imprimantes “une seule passe” par rapport aux machines “quatre passes” sont plus proches d'un ratio de 2,5 : 1. Une imprimante jet d'encre Z65 de Lexmark coûte environ 150 euros, tandis qu'une petite laser C720 de la même marque est facturée 1 125 euros. La première est prévue pour imprimer jusqu'à 1 000 pages par mois et la seconde, jusqu'à 4 000 pages. Xerox propose des machines d'impression Docucolor 6060, un outil de production permettant d'imprimer l'équivalent de 150 000 pages par mois, mais pour un coût à l'achat très élevé : 150 000 euros et plus. Les machines actuelles de Tally ne permettent qu'une impression “en quatre passes”, avec une vitesse de 6/24 pages par minute. Tally va proposer à la rentrée une imprimante laser “en ligne” avec une vitesse d'impression égale à vingt-quatre pages par minute en couleur ou en noir et blanc.

Metropolitan Studio produit des mailings en interne

Pourquoi une agence de communication voudrait-elle installer des machines d'impression en interne ? « C'est peu courant parce que le matériel adapté n'existe que depuis peu de temps », répond Philippe Seran, gérant de Metropolitan Studio. Et d'expliquer que son agence, spécialisée dans le marketing direct, avait plus d'une raison pour s'équiper : « Faire appel à un imprimeur n'est pas intéressant en dessous de 2 000 ou 3 000 exemplaires. Je peux aussi passer par un reprographe qui travaille sur une presse numérique. Mais ces machines ne permettent que trois types de papier, le choix est forcément limité. Et, quand je demande une impression de mailing personnalisée sur un fichier de faible taille, le reprographe me facture un supplément entre 50 et 70 centimes par adresse. » Metropolitan Studio a décidé d'investir dans un équipement en interne. Aujourd'hui, l'agence utilise deux presses Hewlett-Packard, le ColorLaserJet, modèle 4 600 et modèle 5 500. Ensemble, les deux produisent entre 5 000 et 10 000 documents par mois. « Nous imprimons des séries qui vont de 100 à 2 000 exemplaires, explique Philippe Seran. Les machines sont très rapides et nous n'avons aucun souci de maintenance. L'opération pour changer de cartouche est simple. Ces machines n'ont plus de tambour, elles utilisent la nouvelle technologie de passage du papier en ligne droite, ce qui permet de varier les supports utilisés. J'ai déjà fait des essais avec différents papiers jusqu'à 200 gr/m2 ». La seule contrainte imposée par les nouvelles machines relève plutôt de la gestion : il faut surveiller les coûts de la production. Pour des quantités importantes d'un document invariable, les imprimeurs peuvent proposer des tarifs plus intéressants. Même raisonnement quand les délais prévus pour la production sont suffisamment larges. Pour être rentables, les imprimantes laser couleur de l'agence doivent être réservées à des mailings personnalisés et à des productions à réaliser dans des délais très courts. Deux cas de figure assez courants dans le fonctionnement d'une agence de marketing direct.