Ikea lutte contre le gang des pyjamas

Ikea a fait le pari du tout Internet; c'est en effet le seul canal de relais utilisé pour cette opération.

Le gang des pyjamas qui a sévi sur la Toile au mois de février n'a rien de dangereux. Il s'agit simplement de la dernière invention de l'agence La Chose pour le géant suédois de l'aménagement intérieur Ikea. Cette sympathique opération avait pour objectif de promouvoir l'offre business de la marque auprès d'une cible de petites entreprises, de commerçants et d'artisans en s'adressant en priorité à sa clientèle grand public. «Notre offre professionnelle n'est pas à proprement parler une offre dédiée. Il s'agit de nos produits grand public que nous pouvons également Installer chez les professionnels, explique Carole Feleppa, directrice du marketing relationnel et internet de l'enseigne. C'est pourquoi nous avons souhaité réaliser une campagne qui s'adresse tout d'abord à nos clients traditionnels afin de toucher, parmi eux, les professionnels potentiellement Intéressés par cette offre.» Rendre ses clients grand public prescripteurs de son offre B to B, tel était donc le pari de la marque. «Nous avions à disposition de nombreuses études qui montraient qu'une part Importante de la clientèle d'Ikea pouvait être aussi Intéressée par les produits de l'enseigne à titre professionnel, note Olivier Abel, directeur associé de l'agence La Chose. Il fallait donc imaginer un dispositif qui les interpelle et qui les incite à venir découvrir le savoir-faire de la marque en la matière.» Ce concept de B to C to B a donc abouti à la mise en place d'un dispositif 100% on line, mettant en scène un mystérieux gang composé de clients accoutumés au bien-être procuré par leur mobilier, ne connaissant pas Ikea Business, et qui décident de s'auto-cambrioler pour équiper leur espace de travail.

Du teasing à la révélation finale

L'opération s'est déroulée en trois temps, de fin janvier à mi-février, avec un premier envoi teaser à l'ensemble de la base clients d'Ikea (adhérents à la carte de fidélité Family compris) comptant plusieurs centaines de milliers de contacts. Cet e-mail, totalement anonyme, prévenait les internautes qu'ils seraient peut-être les prochaines victimes du mystérieux «gang des pyjamas». Puis, deux autres e-mails, à J + 7 et J + 14, émanant clairement de l'annonceur cette fois, leur étaient adressés afin de leur faire partager des témoignages de «victimes» de ce fameux gang et pour les prévenir de l'arrestation des malfaiteurs. «Le choix d'un premier envoi totalement anonyme était purement stratégique, note Olivier Abel, de La Chose. Plutôt que de communiquer sur la notoriété d'Ikea, nous avons choisi la voie de la créativité avec un ton décalé et un effet de surprise afin de créer un important bouche à oreille.» Pour cette opération, Ikea a également fait le pari du tout Internet en ne relayant le dispositif ni en magasin, ni en off line (sur son catalogue ou sur sa newsletter papier). «Etant donné les volumes concernés et l'angle d'attaque qui favorisait le buzz, il ne nous a pas paru essentiel de rajouter un volet off line, estime Olivier Abel. De plus, compte tenu des scores habituels d'Ikea sur ses opérations classiques d'e-mailing, nous savions que l'appétence de la cible sur ce média était très importante.» Un pari réussi pour l'enseigne, dont l'opération a obtenu d'excellents résultats surtout sur les taux d'ouverture qui ont atteint les 44% sur le second envoi. «La fonction virale a également très bien fonctionné puisque plus d'un quart des destinataires de l'e-mailing l'ont transmis à des proches», se félicite Olivier Abel.