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IOS : voyage au cœur de l'adresse et de la personnalisation
On aura beau faire le plus beau des mailings, s'il n'arrive pas à destination, toute cette créativité n'aura servi à rien. La base du marketing direct, c'est l'adresse. Pour qu'elle soit de qualité, une seule solution: passer par un traitement informatique approprié. La spécialité d'IOS, qui traite 700 millions d'adresses par an.
IOS a été créée en 1993. Division d'arvato services, cette société assure
des services de traitement de la qualité de l'adresse, passant, outre les
traitements de RNVP (restructuration, normalisation et validation postale) par
des services de personnalisation et d'impression laser. « Le cœur de notre
métier, c'est la prospection pour le marketing direct. Nos prestations vont de
la déduplication des fichiers jusqu'à l'impression des documents », précise
Eric Dhaussy, président d'IOS. Trop souvent, cette partie - le traitement de
l'adresse - est considérée par les annonceurs comme une formalité un peu
ennuyeuse et, de fait, ils n'y prêtent pas ou peu attention, laissant aux
prestataires le soin de s'en charger. Pourtant, l'adresse est au cœur du
marketing direct. Une adresse mal libellée, c'est un message qui disparaît, de
l'argent perdu et des taux de retour inférieurs aux prévisions. Afin de rendre
ce processus encore plus fluide, IOS propose à ses clients - majoritairement
des agences - un extranet leur permettant de tracer au jour le jour les
traitements opérationnels, depuis la livraison des fichiers jusqu'à
l'impression personnalisée.
L'annonceur prend contact
L'annonceur, en l'occurrence l'agence Score Marketing,
spécialisée dans la collecte de fonds pour des associations "militantes" -
Contribuables Associés, Sauvegarde Retraite et SOS Education - a recours aux
services d'IOS pour le traitement de ses fichiers de prospection et la
personnalisation laser. Dans un premier temps, le responsable du recrutement se
charge de prendre contact avec les fournisseurs de fichiers. Une fois les
fichiers de l'opération collationnés, il appelle les services d'IOS. Il le
fait, soit par téléphone, soit par l'intermédiaire de l'extranet IOS.
L'opération est ouverte, les fichiers peuvent être envoyés à destination du
prestataire.
Les fichiers sont livrés
Le
rétroplanning est enclenché. Les fichiers - de 5 à 250 différents selon les
campagnes - sont envoyés à IOS, sous la forme de CD, de cartouches magnétiques,
ou encore sur le réseau internet, par connexion à un serveur. Ils peuvent aussi
arriver sous la forme de pièces jointes dans un e-mail mais, dans ce cas, on ne
peut pas en garantir la sécurité, ni disposer d'un véritable système d'accusé
de réception. IOS se charge de réceptionner ces fichiers, de dater leur
réception, d'avertir le client s'il en manque et d'en réceptionner d'autres, si
le plan médias a été modifié.
L'annonceur se connecte à l'extranet d'IOS
Désormais, et ce, jusqu'à ce que les messages
soient imprimés et mis à la disposition du routeur, IOS se charge de tout le
reste des opérations. L'annonceur est averti de la progression des travaux par
fax ou par e-mail. Les fichiers vont être encodés, l'annonceur validera l'ordre
de déduplication des fichiers et en contrôlera la bonne marche. Ensuite, les
traitements de restructuration, de normalisation et de validation postale
pourront être appliqués .
Le Bon à tirer est envoyé à l'annonceur
Toutes les opérations ont été effectuées. Reste la
partie physique du traitement à mettre en route. Auparavant, l'annonceur a fait
parvenir le texte du message et ses consi-gnes de personnalisation. Ces
opérations effectuées, il reçoit le Bon à tirer, soit en ligne, soit par fax ou
encore par e-mail. Dès validation, la personnalisation et l'impression des
messages vont pouvoir commencer.
Les fonds de page sont montés
Les fonds de page - c'est-à-dire la partie commune à tous
les messages - ont été imprimés chez un autre prestataire. Ils ont été stockés
au préalable. Pour cette opération, le support est une bobine. Dans d'autres
cas, les fonds de pages sont imprimés sur des feuilles. Les bobines sont
montées sur les imprimantes laser. Elles vont être calées, c'est la phase la
plus délicate. A l'autre bout de la chaîne, le texte définitif, qui comporte
message et adresse va être imprimé.
La personnalisation est faite
La personnalisation consiste à imprimer les données
variables sur les fonds de page. Il s'agit de l'adresse et du patronyme, mais
le texte lui-même peut aussi être personnalisé selon le genre de son
destinataire, mais également en fonction de sa segmentation. Cette tâche est
menée par des imprimantes laser reliées au système informatique. Ici, le zéro
défaut est de mise. Il s'agit que le bon message arrive à la bonne adresse.
Reste maintenant à livrer ces bobines imprimées au logisticien qui se chargera
de la mise sous pli et de la distribution postale de cette opération.
Les règles de présentation de l'adresse
Les informations doivent être ordonnées du nominatif (nom et raison sociale) à la localité du destinataire. 6 lignes maximum (supprimer les lignes blanches). 38 caractères (espace compris) maximum par ligne. Aucun signe de ponctuation, de souligné, d'italique à partir de la ligne “numéro et libellé de la voie”. Les trois dernières lignes en majuscules. Le pavé d'adresse aligné à gauche. Ligne 1 : Identité du destinataire (civilité, titre ou qualité + prénom et nom). Ligne 2 : Complément d'identification du destinataire ou point de remise (N° d'appartement ou de boîte aux lettres, escalier, couloir, étage). Ligne 3 : Complément d'identification du point géographique : entrée, tour, immeuble, bâtiments, résidence. Ligne 4 : N° et libellé de la voie. Ligne 5 : Lieu-dit ou service de distribution (poste restante ou boîte postale). Ligne 6 : Code postal et localité de distribution.
Restructuration Normalisation et Validation Postale
La base de données destinée à contenir les adresses doit être structurée correctement, c'est-à-dire dans le respect de la norme de l'adresse. Celle-ci est définie par la norme Afnor XP Z 10-011. Les adresses doivent de préférence être inscrites en majuscules afin d'être reconnues par lecture optique. Le traitement de RNVP (Restructuration Normalisation et Validation Postale permet de restructurer l'adresse, c'est-à-dire de positionner les différents éléments constituant l'adresse à la bonne place; la normaliser, en contrôlant le respect de la norme, en nombre de lignes et en nombre de caractères par ligne ; la validation vérifie l'exactitude des éléments qui la compose. Le traitement RNVP s'appuie à la fois sur le référentiel des codes postaux, de cedex et du dictionnaire des voies de France. Des fichiers distribués par le Service national de l'adresse de La Poste.
