INTERNATIONAL: DU DURCISSEMENT DE LA LEGISLATION SUR LE MARKETING DIRECT

Arnaud Le Lann vice-président de la commission internationale du SNCD et directeur général d'Euroleads.

Alors que les lois de nos voisins européens confirment une tendance à la réduction du champ d'utilisation des données, de vons nous, en France, craindre la contagion et nous préparer à de nouvelles lois restrictives?

La structure du marché français fait douter certains acteurs nationaux: les fichiers sont utilisés en France depuis des décennies Le MD en général, et plus particulièrement la VPC, représentent une force économique et une source d'emplois importantes Aucune raison donc de craindre une loi très contraignante. Et pourtant, c'est bien ce qui arrive en Allemagne, ce qui est en train de se mettre en place aux Pays-Bas et, dans une moindre mesure, au Royaume-Uni, tous pays de marketing direct, où les activités connexes représentent un poids économique et humain notable

Par ailleurs, beaucoup de pays européens (Espagne, Italie, Pologne, Danemark...) étaient déjà régis par une loi très restrictive. Au Danemark par exemple, le «list broking» est quasiment interdit par la loi. Aujourd'hui, la situation est délicate: la plupart des pays européens suivent une loi bien plus restrictive que la loi française, appliquant la directive européenne de façon «dure». De son côté, la France a une loi encore très souple, bien en deçà de la «moyenne légale» européenne L'exemple allemand montre que, malgré un secteur fort, un poids économique énorme des acteurs locaux et de nombreuses actions lancées par la DDV (l'équivalent allemand du SNCD) auprès du Bundestag, le parlement allemand, la loi adoptée en septembre 2009 applique désormais le principe de consentement préalable à toutes les données, adresses e-mails bien entendu mais aussi adresses postales et numéros de téléphone Bénéficiant certes d'une période d'adaptation, le marché allemand, au final, soumettra à l'opt-in toute collecte de données, au péril de certains acteurs

Le marché britannique n'est guère plus gai. En effet, le télémarketing y est moribond depuis la création du TPS (Telephone Preference Service), qui donne à chaque foyer la possibilité de s'inscrire en quelques clics sur «liste orange». Ainsi, un an après la création du TPS, 80 % des foyers y étaient enregistrés, et en juillet prochain, la Chambre des Lords débutera les discussions visant à durcir la loi et à l'étendre aux données postales.

Les Pays-Bas, pour leur part, ont adopté une mesure similaire en octobre 2009, et déjà plus de la moitié des foyers néerlandais et le tiers des entreprises ne peuvent plus être contactés par téléphone.

Ces trois pays, pourtant à la pointe du marketing direct, ont vu la vox populi et la pression des consommateurs conduire les Etats à limiter l'utilisation des données individuelles et/ou professionnelles. Chaque directive européenne aboutissant généralement à une uniformité de lois dans les 27 Etats membres, pour nous Français, le risque est donc réel.

Dr, la majorité des 27 applique stricto sensu la directive européenne de 2002 prévoyant le consentement préalable à toute utilisation de données. L'UE prend même des mesures à l'encontre des Etats qui souhaiteraient libéraliser l'accès aux fichiers: l'Italie, qui avait adopté l'opt-in total en 1997, souhaite revenir sur sa loi en juin prochain, pour autoriser de nouveau le télémarketing sans consentement préalable, mais la Commission européenne a déjà signalé sa désapprobation à l'Italie, qui devrait payer une amende si cette loi était appliquée.

Trois groupes se distinguent aujourd'hui: les pays où la loi existante limitait déjà l'utilisation des données (Espagne, Danemark, Grèce, Pologne...), ceux qui vont dans le sens d'une restriction des règles (Allemagne, Pays-Bas, Royaume-Uni, Hongrie...) et une minorité de pays où la loi est encore «libérale» (France, Belgique, Suède, Irlande), pas pour longtemps sans doute

En France, le projet de loi Escoffer prévoit la limitation de l'utilisation des données. Aussi, nul doute qu'à terme, la France se mette au diapason du reste de l'UE, reste à savoir comment. La seule option consiste à limiter les dégâts en évitant, par exemple, une loi calquée sur le modèle allemand.

L'exception française risque de ne pas s'appliquer dans le domaine des fichiers marketing, où l'opt-in pourrait devenir la règle pour toute collecte de données, comme en Italie. C'est le rôle du SNCD de tout mettre en oeuvre pour limiter l'avènement de telles contraintes.

Charles Prescott, fondateur aux Etats-Unis de The Address Association soutenue en France par le SNCD.

3 QUESTIONS A CHARLES PRESCOTT, FONDATEUR AUX ETATS-UNIS DE THE ADDRESS ASSOCIATION

Quelle est la mission de l'association?
The Address Association a été fondée pour améliorer la qualité des données de l'adresse postale auprès des industries, des gouvernements et des postes, encourager le développement des bases de données à travers le monde et professionnaliser les créateurs et gestionnaires de bases. Nous avons reçu le soutien de l'Union postale universelle et de son PostCode Group, avec lesquels nous travaillons étroitement.


Quels sont les enjeux de l'adresse?
D'abord, puisque les coûts postaux augmentent, il est impératif que le courrier parvienne à son destinataire. Les NPAI représentent une perte pour les annonceurs préoccupés par leur ROI et, plus largement, un gaspillage d'énergie et de papier. Le problème principal est que la qualité de l'adresse dans les bases de données des entreprises est faible, ce qui entraîne des erreurs de distribution. Les services postaux, l'industrie et les experts doivent travailler de concert pour corriger cela. C'est indispensable si l'on veut stopper le transfert des investissements publicitaires du mailing vers le digital.
Deuxièmement, avec la croissance de l'e-commerce, l'adresse prend de la valeur. Davantage de colis sont expédiés par courrier, leur valeur est croissante et le besoin d'adresses fables devient critique. Or une grande part de ces acheteurs est issue de pays en voie de développement où le système d'adresse n'est pas structuré, et ceci vaut aussi pour certains pays développés. Le sujet est d'une telle importance que l'Union postale universelle a lancé un programme sur plusieurs années «Addressing the World - An Address for Everyone», soutenu par les Nations unies.


Quelle est votre vision?
Tout le monde a une adresse postale et toutes les postes ont un fichier de changement d'adresses actualisé en même temps que leur fichier de base. Chaque expéditeur ou prestataire peut accéder à ces fichiers partout dans le monde, à des fins légitimes, dans des conditions justes et transparentes. Nous pensons qu'avoir une adresse est un droit pour tous et dans de nombreux pays, l'adresse est nécessaire pour exercer ses droits politiques et économiques. Notre objectif est de sensibiliser les entreprises, les gouvernements et les postes à ces questions, d'encourager les best practices sur la maintenance des bases de données ainsi que la recherche sur les adresses digitales et les systèmes de géolocalisation. Les technologies dans ce domaine se développent à vitesse grand V et avec elles, la promesse de nouveaux outils, formidables pour localiser et connecter les personnes et les entreprises entre elles. Nous voulons être à la pointe de ces innovations.