HOURA.FR FAIT SON CINEMA

Les clips tournés pour le douzième anniversaire du cybermarché Houra.fr s'inspirent largement d'oeuvres cultes telles que Le Parrain ou les films noirs des années quarante-cinquante.

Nicolas Le Herissier / Houra.fr

LE BRIEF

1 Difficile de mettre en place une relation client de proximité quand on est un cybermarché. C'est pourtant le challenge relevé par Houra.fr début 2012.

L'e-commerçant a décidé de se rapprocher de ses clients et de lancer son nouveau programme de fi délité, houra'FID, à l'occasion de son douzième anniversaire. « Beaucoup de cyberacheteurs ont une vision distante et déshumanisée de l'e-commerce », constate Nicolas Le Herissier, directeur marketing et communication d'Houra.fr. Le cybermarché a fait appel à l'agence conseil en marketing et médias CoSpirit MediaTrack pour mettre en place, en janvier, une vaste campagne multicanal. « Il a fallu trouver un ton humoristique pour susciter une empathie immédiate de la part des internautes », renchérit Olivier Delawoye, directeur général de CoSpirit MediaTrack.

LA REPONSE

2 Le cybermarché a choisi de mettre en avant ses salariés dans son dispositif de communication. Au total, une trentaine d'entre eux a participé à l'opération. « Nous avions déjà sollicité nos collaborateurs, en novembre 2011, lors d'une campagne d'affichage dans le métro parisien », explique Nicolas Le Herissier. Fort du succès de cette première édition, le cybermarché a réalisé des affiches publicitaires, baptisées «Portraits d'Houra.fr», pour lesquelles des collaborateurs de la marque ont pris la pose.

L'agence CoSpirit MediaTrack a organisé un shooting dans les entrepôts d'Houra.fr. « Nous avions donné peu de consignes de style vestimentaire aux salariés pour être au plus près de la réalité, et retranscrire au mieux leur quotidien », poursuit Olivier Delawoye. L'affichage s'est limité à l'Ile-de-France - et notamment au périphérique parisien - et à la Provence-Alpes-Côte d'Azur.

Dans le même esprit, Houra.fr a fait appel à l'agence de production HK Corp pour réaliser des vidéos avec ses salariés, qui ont été diffusées sur YouTube et sur la home page du cybermarché. Largement inspirés du cinéma américain, les clips parodient des longs-métrages cultes comme Le Parrain ou des films noirs des années quarante-cinquante. Les salariés se sont glissés, le temps d'un tournage, dans la peau d'acteurs hollywoodiens. L'intrigue des deux clips, Gagner à être fidèle et Comme une évidence, révélait les offres spéciales d'Houra.fr proposées pour le 12^e anniversaire de l'enseigne. « Cet événement était une occasion unique de remercier tous nos clients de leur fi délité et d'attirer de nouveaux consommateurs », poursuit Nicolas Le Herissier. De nombreuses promotions et ventes flash ont été mises en place pendant toute la durée de «l'Houranniversaire» (du 16 janvier au 5 février). Enfin, la radio est venue compléter ce dispositif média. « Houra.fr n'est pas présent sur la totalité du territoire français, nous avons donc décidé de communiquer en local, mais de façon puissante », explique Olivier Delawoye. Quatre spots ont été diffusés en Ile-de-France ainsi que dans le Nord et l'Est de la France pendant la deuxième quinzaine de janvier. Les messages reprenaient le personnage de l'explorateur utilisé par Houra.fr depuis 2010. Le rôle, interprété cette fois-ci par un comédien professionnel, consistait à interviewer des salariés dans des situations rocambolesques et humoristiques liées aux produits, aux conditions de livraison, etc. « La majorité de nos clients sont des CSP+ et des cadres à la vie assez prenante. Nous avons donc misé sur un ton décalé pour mieux capter leur attention », poursuit Nicolas Le Herissier. Cette campagne multicanal a également permis à Houra.fr de communiquer autour de son nouveau programme de fi délité, «Houra'FID», destiné à remercier tous les clients, les fidèles de la première heure comme les nouveaux arrivants. « Nos clients souhaitaient être récompensés de manière immédiate », précise Nicolas Le Herissier. Concrètement, ce programme permet aux clients de collecter des «euros'FID» à utiliser lors de leurs prochains achats. Les cyberacheteurs reçoivent, en fonction du montant de leur panier, des «points houra'FID» utilisables en bons d'achats.

L'enseigne a également imaginé une série de jeux afin de promouvoir le lancement d'Houra'FID. Par exemple, le jeu de grattage «la chasse aux points» permettait de remporter des points sans passer commande. Un jeu de hasard, basé sur le nombre de points cumulés, récompensait les plus chanceux lors d'un «jackpot millionnaire». L'heureux gagnant pouvait remporter jusqu'à un an d'achats.

LES RESULTATS

3 Avec cette campagne, Houra.fr semble avoir atteint sa cible, plutôt inhabituelle dans la grande distribution. « Nous avons commencé par tester le programme Houra'FID en Seine-et-Marne, sans campagne de promotion particulière. Durant ce mois de test, plus de 50 % des membres de ce département ont adhéré à Houra'FID », se réjouit Nicolas Le Herissier.

Depuis le lancement officiel du programme de fi délité, plus de 60 % des commandes ont été passées par des membres adhérents. Quant aux vidéos mises en ligne, elles ont également rencontré un certain succès auprès des blogueurs influents. En quelques semaines en effet, une quarantaine d'entre eux les ont relayées. « C'est une excellente nouvelle pour nous, puisque chacun de ces blogueurs est, en moyenne, suivi par une communauté d'environ 1 000 internautes », se félicite le directeur marketing et communication de l'enseigne. Ayant réussi à se rapprocher de ses clients, le cybermarché n'envisage pas, pour l'heure, de communiquer sur les médias sociaux.