HERVÉ BLOCH/DIGILINX Les stratégies gagnantes d'acquisition on line

En matière de marketing digital, les marketeurs peuvent commettre les sept péchés capitaux et, notamment, le péché de luxure. C'est particulièrement le cas lorsqu'ils veulent réaliser des acquisitions on line. Voici les pratiques qui existent en la matière et les méthodes qui fonctionnent.

Dans un premier temps, notons qu'il existe quatre grandes familles de rémunération: le CPM (location d'adresse e-mail ou affichage de bannière), le CPC (paiement au clic), le CPL (paiement à l'inscrit), le CPA (paiement sur les ventes).

L'annonceur mène une bataille acharnée pour obtenir la rémunération la moins risquée pour lui. A l'inverse, le prestataire tente de reporter le risque sur l'annonceur. N'oublions pas que le marketing digital est surtout un exercice mathématique. Une seule question doit vous obnubiler: combien me coûte l'acquisition d'un nouveau client?

Bien évidemment, la rémunération au CPA vous assure une maîtrise complète du coût d'acquisition, mais elle est peu utilisée. Le risque est trop grand pour le prestataire, donc la part d'acquisition payée sur les ventes représente moins de 15 % des transactions au niveau mondial. Du coup, l'annonceur doit mettre en place des dispositifs pour acquérir les 85 % restants.

HERVE BLOCH évolue dans le secteur digital depuis 11 ans. Il débute chez IBM puis participe à la création d'une start-up avant de rejoindre EmailVision et Come & Stay. Il est aujourd'hui président fondateur de la société de conseil Digilinx. Hervé Bloch est également expert des réseaux sociaux professionnels, membre du conseil d'administration de l'Adetem et président cofondateur de l'Internet Managers Club.

Lead et coût d'acquisition

L'acquisition client par achat de mots-clés reste une méthode efficace, mais encore faut-il que la rentabilité soit bonne dans le cadre d'une conversion immédiate. En effet, il s'agit là d'une «collecte» éphémère. Pour éviter d'être trop dépendant de Google, qui a une position quasi monopolistique et fixe les règles de la concurrence, l'annonceur doit très vite mettre au point une stratégie gagnante d'acquisition on line via la constitution d'un actif tangible: le lead. Attention à ne pas tomber dans la facilité, qui consiste à acheter le lead le moins cher possible pour tenter de faire baisser le coût d'acquisition. Cette méthode entraîne souvent l'effet inverse à celui recherché: recruter à moindre coût implique que l'internaute n'a pas forcément donné son consentement. Les possibilités de conversion s'avèrent alors très faibles.

Les quatre «v»

La meilleure méthode consiste à définir ses objectifs selon les quatre «V».

- Le volume: combien de profils désirez-vous collecter?

- La vitesse: souhaitez-vous disposer de profils au plus vite ou tout ou long de l'année?

- La volonté: quel degré d'implication de l'internaute voulez-vous obtenir?

- La valeur: quel est le prix unitaire du lead?

En fonction des éléments de réponse, vous pourrez recruter via des jeux concours, de la coregistration, des enquêtes on line ou des e-mailings dédiés, qui représentent les principaux mécanismes de collecte classés par ordre croissant de valeur et décroissant de volonté... En effet, soit vous payez cher pour obtenir des profils qualifiés proches de la conversion, soit vous achetez à bas prix des profils peu qualifiés, qu'il faudra affiner en interne pour convertir...