Guerlain cultive l'art de la segmentation

Pour son programme CRM 2003, à destination de ses boutiques parisiennes, et dont l'objectif est d'augmenter leur taux de fréquentation, Guerlain a décidé de développer des approches différentes entre les nouveaux entrants, les clients en cours de fidélisation, les clients fidèles et enfin, les VIP. Après une segmentation RFM (Récence Fréquence Montant), un programme commun a été mis en place pour l'ensemble des clients, les “Instants Guerlain”, mais avec des déclinaisons au niveau de la direction artistique, du ton rédactionnel et de la nature des offres, selon les cibles. Chacune d'entre elles se voit remettre un Welcome Pack, avec une carte personnalisée et reçoit tout au long de l'année des messages (ou “Instants”) différents, pour les lancements de produits, événements calendaires, tels que la Fête des Mères (voir mailing à droite, décliné sur deux cibles), offres partenaires du groupe… Illustrations de ces traitements différenciés avec d'une part, le Welcome Pack “Exception”, destiné aux VIP, décliné en version homme et femme, et sa carte de fidélité couleur or. Pour cette cible, le programme, essentiellement relationnel, va proposer des “intentions privilégiées” : soirées Vuitton, fleurs ou champagne aux dates anniversaires, etc. Et d'autre part, avec le Welcome Pack “Fidélité”, lui aussi décliné en versions féminine et masculine. Programme davantage transactionnel, celui-ci va inciter les clients à se rendre en boutique ; trois visites dans le semestre permettant aux porteurs de la carte, de couleur bleue, de recevoir un cadeau.

Qui a fait quoi

Annonceur : Guerlain. Opération : Les Instants Guerlain. Responsables annonceur : Nicolas Cantenot, Sophie Bayle, Ambroise Bobtcheff. Agence : Draft. Responsables commerciaux : Pierre Grimaldi, Sophie Girone, Virginie Bault. Création : Sophia Logez, Hélène Huteau (DC), Audrey Joly (DA), Edith Labyod (CR)..