Grande consommation : efficace le MD !

Société d'études spécialisée dans les marchés-tests, MarketingScan a entamé depuis plusieurs années la constitution d'une banque de normes européennes sur les grandes problématiques testées par les annonceurs. Ses travaux ont démarré par l'influence de la publicité dans le cadre des lancements de nouveaux produits, et se sont poursuivi en 2001 par une étude, française, sur le prix. En 2002, face à la montée régulière, et commune à tous les pays d'Europe, du hors-médias dans les investissements communication des entreprises, l'institut a décidé de s'intéresser au marketing direct, qui fait partie de la panoplie de tests qu'il propose. Avec un double objectif : fournir à ses clients des normes à des fins de comparaison de leurs propres résultats, et apporter des informations sur le fonctionnement du marketing direct, seul, ou couplé avec un soutien médias. Cette étude, réalisée conjointement avec les équipes allemandes de GfK, porte sur la France et l'Allemagne. Deux précisions, avant de rentrer dans le vif des résultats : compte tenu de la nature des marchés-tests réalisés par MarketingScan, les enseignements portent essentiellement sur les produits de grande consommation, vendus en GMS. Par ailleurs, sous le terme "marketing direct", l'institut a étudié des opérations tests portant sur des coupons (13 % des tests), des consumer magazines (18 %) et des échantillons (60 %), majoritairement parvenus au domicile des foyers, en mailings adressés ou non adressés. La taille de l'échantillon de cette étude (101 tests, dont 57 en France) ne permet pas, pour l'instant, de faire la distinction entre ces deux moyens. Souhaitons que ce soit le cas dans un avenir proche.

Des augmentations de parts de marché significatives

Pour l'obtention des résultats, MarketingScan s'est basé sur sa méthodologie classique de plan d'expérience, consistant, schématiquement, à comparer les effets d'une communication sur un groupe test, comparé à un groupe de contrôle, non exposé à cette communication. En moyenne, un test a une durée moyenne de 25 semaines. Première question de base : les opérations de marketing direct sont-elles des succès ou des échecs ? Sachant que par "succès", MarketingScan entend un gain de part de marché supérieur à 10 % enregistré sur le groupe test versus le groupe de contrôle. Réponse : dans les deux pays, six opérations sur dix sont un succès et donc quatre sur dix un échec. Lorsque l'opération de marketing direct est un succès, elle engendre des gains de part de marché importants : + 34 % en moyenne, sur la période test, sur les deux pays. La différence entre les + 40 % enregistrés pour la France et les + 26 % en Allemagne s'explique par la nature des opérations utilisées dans les deux pays. En France, le coupon pèse un poids non négligeable, alors qu'en Allemagne, la législation interdisait jusqu'au début de cette année sa distribution en sortie de caisses. Comment se construit ce gain de part de marché ? Essentiellement par une augmentation du nombre d'acheteurs (+ 38 % en moyenne, + 51 % en France, + 21 % en Allemagne), c'est-à-dire un élargissement de la clientèle de la marque. « Au niveau du consommateur, on ne se situe pas dans le registre de la fidélisation, commente Laurent Battais, Dg de Marketing-Scan. Ce gain de clientèle provient soit de nouveaux acheteurs, soit du retour d'occasionnels. Mais ceci ne veut pas dire que le marketing direct ne développe que ponctuellement la part de marché. Quand il est efficace, il développe la marque. Le niveau de consommation du groupe test est en effet équivalent à celui du groupe de contrôle. Contrairement aux idées reçues, le taux de réachat des nouveaux clients n'est pas plus faible. »

Le coupon particulièrement efficace

Sur l'ensemble des moyens étudiés, à la réserve effectuée auparavant, ce sont les coupons qui apparaissent comme les plus efficaces, sur le global France + Allemagne, avec 89 % de taux de succès, devant les consumer magazines (58 %) et les échantillons (43 %). Les coupons génèrent en moyenne un gain de part de marché beaucoup plus important que les deux autres outils : + 85 % par rapport au groupe contrôle, contre + 26 % aux échantillons. Mais les + 11 % "seulement" des consumers sont difficilement comparables dans le sens où ces magazines peuvent regrouper plusieurs marques d'un même fabricant, qui, en tant que tel, enregistrera vraisemblablement un "pay back" plus important qu'une marque seule. MarketingScan a distingué deux secteurs : l'Alimentaire et l'Entretien-Hygiène-Beauté. Sur les deux, France + Allemagne, le taux de succès est identique et conforme à la moyenne (6 /10), mais le gain de part de marché est nettement inférieur pour l'Alimentaire (+ 27 % contre + 41 %)

Forte prime au produit en lancement

Autre distinction intéressante : celle entre un produit en lancement (36 % des cas au sein de la base BehaviorScan) et une marque existante. Le produit en lancement obtient un taux de succès de près de 90 %, tandis que la marque existante n'obtient que 42 %, un taux inférieur d'ailleurs à celui d'une campagne médias, TV en particulier. Même distinguo avec le gain de part de marché : + 59 % pour le produit en lancement contre + 19 % pour l'existant. Et là encore, le gain de pdm provient quasi exclusivement du nombre d'acheteurs (respectivement + 66 % et + 22 %). « Un produit en lancement a clairement un avantage, constate Laurent Battais, puisque son développement se fait dans les premiers mois, alors qu'une marque existante a une capacité plus limitée à faire venir de nouveaux acheteurs. Néanmoins, les près de 20 % de gain restent significatifs par rapport à d'autres efficacités médias. Ceci dit, les marques existantes doivent vraiment se poser la question préalable du type d'opération MD qu'elles veulent lancer et de sa probabilité de succès. Mais aussi celle du ciblage précis de cette opération, sachant qu'elles auraient intérêt à viser davantage les non acheteurs que les fidèles. »

Plus d'efficacité avec un soutien médias

Autre grande question : quelle est l'efficacité du marketing direct avec un soutien médias ? Premier constat, dans les deux pays, trois opérations de marketing direct sur dix sont soutenues par une campagne médias sur la même période. Avec médias, le taux de succès, toujours dans les deux pays, s'élève à 80 % et sans à 49 %. « Non seulement la probabilité de succès augmente fortement mais, en plus, l'opération est plus efficace », constate Laurent Battais au vu des gains de parts de marché : + 20 % en moyenne sans soutien, + 66 % avec. Même constat au niveau du gain d'acheteurs : + 78 % avec soutien et + 21 % sans. « Les annonceurs ont donc tout intérêt à associer marketing direct et médias plutôt que de les opposer, poursuit-il. Très souvent, les médias légitiment l'opération de MD. Et la complémentarité médias-hors-médias profite à la marque et à son développement. » Pour illustrer son propos, MarketingScan a pris le cas d'une marque transversale du secteur de l'épicerie, ayant lancé une opération de MD à l'échelle nationale à partir de fichiers de foyers avec enfants (Consodata). Opération composée d'un catalogue décrivant les produits et leur univers de consommation et d'un carnet de coupons, envoyés par courrier. Avec un soutien TV (1 040 GRP sur cible ménagères avec enfants). Objectif du test : mesurer l'efficacité sur l'ensemble des produits et quantifier séparément l'efficacité du MD et de la campagne TV. Pour ce cas, MarketingScan a bâti trois groupes homogènes : un de contrôle (900 foyers) non exposé à l'ensemble du dispositif, un test (900 foyers) exposé uniquement au mailing et un autre test (900 foyers) exposé au mailing et à la télévision. Le taux de remontées des coupons (au moins un) a été de 9,8 % pour l'ensemble des 1 800 foyers tests, de 8,4 % pour les foyers uniquement soumis au mailing et de 11,2 % pour ceux soumis à l'ensemble. « La campagne TV a augmenté l'efficacité du mailing à travers une augmentation de la pénétration et une augmentation de l'utilisation du coupon, commente Laurent Battais. Mais ce qui est également intéressant, c'est que, là encore contrairement à une idée reçue, les utilisateurs de ces coupons n'étaient pas des personnes plutôt âgées, à revenus bas... mais des gens intéressés par la catégorie de cette marque, CSP +, jeunes... »

Méthodologie

Etude effectuée par MarketingScan à partir de 101 tests de marketing direct BehaviorScan (57 en France et 44 en Allemagne), réalisés par plans d'expérience : comparaison des effets de la communication sur un groupe test comparé à un groupe de contrôle non exposé ; les deux groupes étant constitués de foyers ayant la même structure socio-démographique et les mêmes comportements d'achat avant le démarrage du test. Trois zones tests - deux en France (Angers et Le Mans), une en Allemagne (Hassloch) -, comprenant un panel distributeurs (2 fois 9 magasins en France, 6 en Allemagne) et un panel consommateurs (2 fois 4 000 foyers en France, 3 000 foyers en Allemagne).