Gestion de campagnes marketing : la qualité des données en question
Marcom Génération, cabinet de conseil et d'analyses de marché dédié aux nouvelles technologies, vient de faire paraître une étude comparative tentant de faire le point sur les offres de progiciels de gestion de campagnes marketing multicanal et leur perception par les entreprises. Premier constat, les services marketing sont déconnectés des processus opérationnels de l'entreprise.
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Un employé français reçoit entre 150 et 200 messages par jour, par e-mail,
téléphone, courrier, fax ou par SMS. 50 % de ces messages sont supprimés dès
réception. On comprend quel est l'enjeu de l'implantation d'une solution
d'automatisation des campagnes marketing. Marcom Génération a envoyé 793
questionnaires à des décideurs dans les secteurs de la Banque, de la
Distribution, de l'Industrie, du Service aux entreprises et des Nouvelles
technologies, portant sur le niveau d'informatisation des services marketing.
L'étude a isolé quatre niveaux d'équipements. Les "artisans", avec des outils
bureautiques, sans automatisation, ils représentent 58 % des répondants ; les
"initiés" (24 %) ont commencé à mettre en place des outils simples, les
fonctions ne sont ni liées, ni automatisées ; les "opérationnels" (13 %) ont
achevé la mise en place d'au moins deux outils, ils automatisent certains
processus ; enfin les "intégrés" (5 %) ont plusieurs outils et accèdent à une
base de données commune. Les outils utilisés sont disparates, ceux d'AIMS et
Marketic étant les plus cités. Pour les outils d'e-mailing, Sarbacane a la
faveur de la majorité, mais les opérations sont également souvent externalisées
par l'intermédiaire d'un routeur ou d'un prestataire. La plupart disposent d'un
outil de marketing direct pour les mailings, ce qui laisse entendre qu'il n'y
pas de traitement multicanal. Quant au CRM, Conso + de Cohéris est très souvent
mis en avant.
Mauvaise intégration
Les freins à
l'implantation d'un progiciel d'EMA (Enterprise Marketing Automation) sont les
mêmes que l'on retrouve lors de toute transformation structurelle dans une
entreprise. Les données ne sont pas harmonisées, il n'y a souvent pas de base
de données prospects, car la plupart du temps, le prospect n'est pris en compte
que lorsqu'il devient un client, c'est à 85 % la principale explication. La
baisse des budgets marketing entre aussi en ligne de compte pour 72 % des
répondants. La mauvaise intégration avec les autres systèmes à 60 % et enfin
l'organisation de l'entreprise pour 57 % des cas. Est aussi incriminée
l'absence de communication entre les départements ventes et SAV vers le
marketing. Mais que veulent les utilisateurs de solutions informatiques pour le
marketing ? Des outils moins chers et plus rapides à utiliser. Des solutions
simples à installer, un accès standardisé aux données, plus d'intégration et de
partage avec les autres systèmes d'information. Pour Marcom Génération, les
utilisateurs ont du mal à avoir une vision claire, car la phase
d'évangélisation de ce marché n'est pas encore terminée. En conclusion, Marcom
Génération met en avant quatre pierres d'achoppement : les entreprises sont
sous-équipées et mal organisées, surtout en B to B ; les services marketing
sont déconnectés du reste des processus opérationnels ; la qualité et la
standardisation des données sont en général mauvaises. Bref, le marché de l'EMA
est en phase d'amorçage.
Rentabilité client
Les
solutions EMA sont un des éléments d'une stratégie CRM. Leur objectif :
automatiser les processus de planification et d'exécution de campagnes
marketing vers différents canaux : centres d'appels, e-mails, mailings, points
de vente. Les responsables marketing vont pouvoir centraliser les étapes d'une
campagne dans une application unique couvrant la préparation, le lancement et
la mesure de l'efficacité des campagnes. Marcom pointe un certain nombre
d'avantages à l'adoption d'une solution d'EMA. La réduction des budgets
marketing, de 15 à 25 %. L'amélioration des taux de retour : grâce à une
segmentation plus fine, ils peuvent passer de 2 à 10 %. L'amélioration de la
rentabilité client, due en partie au fait que les temps de lancement d'une
campagne peuvent passer de six semaines à une semaine. De plus, son adoption
améliore la satisfaction client, permet de maîtriser les coûts de communication
directs et cachés. Enfin, elle permet d'étendre et de qualifier la base de
données client. Face cachée de l'adoption de ces outils, la nécessité pour les
entreprises de faire le point sur la façon dont elles mènent leur politique
marketing. La mise en place de ces progiciels, très efficaces, va mettre à nu
l'organisation et amplifier les dysfonctionnements. Le traitement des retours
de campagnes notamment. Ou encore la difficulté pour certains de collaborer
ensemble.
Gros volumes
Dans un deuxième volet, l'étude
a cherché à faire le point sur l'offre des éditeurs de logiciels d'EMA. Passant
en revue les solutions des éditeurs suivants : AIMS Software, Aprimo, Blue
Martini, Chordiant, E.piphany, Marketic, Neolane et SAS. Marcom Génération a
constaté que ces solutions proposaient les mêmes fonctionnalités à 80 %,
certains critères ont fait la différence entre ces outils. Le traitement des
gros volumes de données tout d'abord. Si SAS travaille sur des échantillons
afin de réduire les temps de réponse, Marketic atteint ses limites lorsqu'il
s'agit de gérer des volumes de données importants. Chordiant semble très
performant. Au niveau de l'intégration avec des outils de CRM analytique,
E.piphany et SAS peuvent fournir une offre intégrée, ils sont eux-mêmes
éditeurs de CRM analytique. En revanche, AIMS Software n'a pas d'outil
d'analyse et a dû nouer des partenariats avec DataDistilleries, Isoft, SAS,
SPSS, Business Objects ou Cognos. Marketic a un partenariat avec Business
Objects. Pour la possibilité de recalculer en temps réel les cibles avant le
lancement d'une campagne, tenir compte jusqu'au dernier moment des contacts
qu'une cible pourrait avoir eu avec l'entreprise, par l'intermédiaire d'un site
web ou d'un centre d'appels, seul Chordiant semble capable d'identifier un
changement de comportement client. Autre critère : la possibilité de
délocaliser les solutions. Si les objectifs, les cibles, les budgets sont en
général définis en central, la conduite des campagnes marketing et la gestion
des retours peuvent être délocalisées. Les solutions doivent pouvoir gérer
cette délocalisation partielle des processus marketing. Marketic a développé un
module, Branch, qui assure la cohérence des communications au niveau local et
national. E.piphany le gère également. Chordiant ne le fait pas, SAS le fait
depuis peu de temps. La bonne gestion de l'historique client est un également
un critère différenciant : en effet, si l'on gère des milliers de clients, le
stockage des données peut se révéler très contraignant. Tous les éditeurs ne
proposent pas d'historiques très détaillés. E.piphany, si. Pour le croisement
avec les données de ventes, l'intégration de l'historique des achats, E.piphany
offre la possibilité de coordonner les actions marketing et commerciales avec
le module Sales et Marketing. Quant à l'intégration d'un moteur d'e-mails,
Neolane peut aisément prendre en charge cette partie, Marketic a noué des
partenariats en ce domaine, et E.piphany va bientôt proposer un moteur intégré.
Enfin, pour la problématique de déclenchement d'une campagne marketing à partir
d'un événement, si toutes les solutions peuvent prendre une date, un
anniversaire par exemple, pour lancer une campagne, seules les solutions
d'E.Piphany et de SAS peuvent déclencher des actions avec un système
d'alertes.
Et le gagnant est...
L'étude a
sélectionné, selon ces critères, les meilleurs progiciels d'EMA, c'est-à-dire
les solutions couvrant le mieux le coeur du processus du lancement et de la
mesure des campagnes sur de multiples canaux. Chordiant, AIMS Software, SAS,
E.piphany et Marketic se distinguent. Les plus de Chordiant : le volume des
données, les fonctionnalités et le prix. Pour AIMS, les fonctionnalités
arrivent en premier, suivies par le volume des données et le prix. SAS et
E.piphany sont côte à côte. Les plus : le volume de données et les
fonctionnalités. Le moins : le prix. Enfin, Marketic est salué pour ses
fonctionnalités et son prix, moins pour sa capacité à gérer de gros volumes de
données. Reste que cette étude portait sur un nombre limité d'éditeurs. Et
lorsqu'on s'étonne de l'absence de PeopleSoft ou Siebel, Philippe Niewbourg,
fondateur de Marcom Génération, précise qu'il s'agit là de suites CRM,
auxquelles ont été ajoutées des fonctionnalités marketing. Ce que ces deux
sociétés font grâce à des acquisitions. PeopleSoft no-tamment, qui a racheté
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