Galeries Lafayette : le SMS pour créer du trafic
Depuis 1999, les Galeries Lafayette du boulevard Haussmann ont lancé une
carte de fidélité, la carte Lafayette Mod'pass, exclusivement réservée aux
15-25 ans. Pour le distributeur, il s'agissait de créer un lien fort entre les
Galeries et leurs clients, renforcer la proximité de l'enseigne avec les jeunes
et développer une image innovante et "trendy". Conseillé par Screen Tonic - une
société spécialisée dans les services marketing via téléphone mobile destinés à
créer du trafic dans les points de vente -, les Galeries ont décidé d'utiliser
le support de communication de prédilection des jeunes : le SMS. But du jeu :
diffuser des informations visant à créer du trafic dans des délais très courts
et à un coût compétitif. En septembre 2001, Screen Tonic concevait et mettait
en oeuvre le premier programme relationnel par SMS chez un distributeur. Ce
programme de fidélisation et d'animation respecte trois principes fondamentaux
: l'adhésion est volontaire, il faut s'inscrire pour recevoir des messages.
Deuxième principe : l'accès aux informations et avantages est exclusif et
enfin, il est gratuit. Deux messages au maximum sont envoyés par semaine et
l'adhérent peut se désengager à tout moment. Et le succès est au rendez-vous.
Marc-Henri Magdelenat, directeur marketing de Screen Tonic, a constaté que
l'impact, en matière de fréquentation et de fidélisation, a été très important,
le tiers des adhérents au programme Mod'Pass choisissant l'option SMS. Pour
Nathalie Innocenti, responsable de la carte Mod'pass, « le SMS est un excellent
média pour deux raisons principales : il est économique, puisqu'il peut
aisément remplacer un mailing sur des messages du type "15 % de réduction
su...". De plus, il ne dérange pas le jeune auquel il s'adresse. » La condition
pour que ce programme marche est qu'il doit être gratuit et que l'adhérent soit
d'accord pour recevoir ces offres. De fait, outre l'effet fidélisant du SMS,
Nathalie Innocenti remarque que le SMS permet également, de par son envoi
régulier, de conforter la présence de la marque dans l'esprit de chacun.
L'arrivée prochaine des MMS, des SMS incluant son et image, sera-t-elle mise à
profit par Mod'Pass ? Peut-être, car l'enseigne du boulevard Haussmann a décidé
de rester en avance sur ce créneau. Et si la jeunesse plébiscite ce nouveau
média, il n'y a pas de raison de s'en passer.