Formation continue, une offre large et adaptée

Internet a révolutionné le marketing direct. Ce constat, désormais, personne ne le remet en cause. Nouvelles techniques, nouvelles approches ou nouveaux talents, le monde du marketing direct est en perpétuel mouvement. Pour permettre aux professionnels du secteur de prendre le bon wagon et d'être acteurs de cette transformation des métiers, les organismes de formation, universités et écoles personnalisent leurs offres et proposent aujourd'hui des enseignements qui couvrent l'intégralité de la chaîne du marketing direct.

Grandes écoles et universités

Berceau de la vente à distance, la région lilloise abrite logiquement des formations en marketing direct reconnues. Ainsi, la réputation de l'Institut d'administration des entreprises (IAE) de Lille n'est plus à faire. L'établissement universitaire propose des formations initiales et continues dans les domaines de la gestion, du management et du marketing. Parmi elles, un master MDCI (Marketing distribution communication intégré), conçu en partenariat avec l'Institut européen du marketing direct (IEMD). Ce master correspond à l'ancien DMDA (Diplôme de marketing direct approfondi). «Nous avons conservé la formule d'une semaine par mois pendant dix mois, mais nous avons orienté ce master vers le multicanal et la communication intégrée», explique Francis Salerno, président de l'IEMD et directeur du master MDCI. Cette formation intensive, destinée aux professionnels qui souhaitent acquérir de nouvelles compétences, s'articule autour de trois pôles: Commerce (e-commerce, analyse de la base clients...), Design et Communication (stratégie de vente multicanal, Web design, mailings, e-mailings...) et Connaissance client (data mining, Web Analytics...).

@ Fotolia/Franck Boston

L'ESC Lille, elle aussi, dispense des formations continues aux professionnels en activité, à raison d'une semaine par mois sur douze mois. L'école de commerce propose notamment un mastère spécialisé marketing direct et commerce électronique, dont l'objectif est d'apporter les bases et les perspectives du marketing multicanal. La formation couvre les sujets liés aux fondamentaux du marketing direct, du Web marchand et des bases de données, auxquels s'intègrent l'enjeu du multicanal, l'intelligence des nouvelles stratégies et tendances du Web (Web 2.0, Search Marketing, buzz, mobile marketing, etc.).

Toujours dans le Nord, l'Institut du management de la distribution (IMD), dépendant de l'université de Lille 2, jouit d'une excellente réputation dans le secteur. «L'IMD de Lille est historique. Les personnes qui en sortent sont très solides et capables de travailler partout», rapporte Eric Bohn, associé gérant d'Euro Consulting Partners, un cabinet de recrutement spécialisé dans le marketing direct. L'IMD propose des unités de formation de la licence, du master 1 et du master 2 sous forme de séminaires de deux ou trois jours pour que les candidats puissent suivre les cours tout en maintenant leur activité. Ils permettent aux professionnels de suivre les enseignements dans un cadre compatible avec le maintien de l'activité. L'IMD dispose notamment d'un master management de projet e-commerce. En région parisienne, cette fois, une initiative récente est à souligner: à Evry (91), Telecom Ecole de Management a lancé, l'an dernier, un mastère spécialisé en marketing numérique. Cette formation vise à former des «ingénieurs marketing» et s'adresse à des cadres appelés à gérer des projets de marketing numérique, direct interactif et intégré. Ce mastère a été créé en partenariat avec l'IEMD. «Nous avons eu des demandes d'associations professionnelles, dont l'IEMD. Il est apparu un besoin lié au marketing numérique et plus précisément au gestionnaire de projet en marketing numérique avec des compétences technologiques. Nous avons donc conçu cette formation qui s'adresse à ceux qui veulent devenir chef de projet ou acquérir une compétence managériale», rapporte Olivier Segard, responsable du mastère spécialisé. Ainsi, la moitié des cours, qui ont lieu au sein de l'école dans l'Essonne, sont dispensés par des intervenants de l'IEMD. La formation démarre en octobre et se compose d'une semaine de cours par mois. La première promotion accueille actuellement huit étudiants, dont deux en formation continue. «Il s'agit de deux personnes qui travaillent dans le marketing opérationnel et qui souhaitent évoluer», précise Olivier Segard.

Eric Bohn (Euro Consulting Partners)

«Pour recruter, nous nous appuyons sur des formations pertinentes. Mais nous sommes davantage intéressés par l'expertise que par la formation elle-même.»

Interview
Véronique Lioret, directrice Publishing chez JPG

Vous avez fait appel à FMO pour vos collaborateurs.
Quels étaient vos besoins?
Nous avions un besoin de formation chez les concepteurs-rédacteurs, qui réalisent les catalogues, et les chefs de produits éditoriaux. Nous voulions faire une piqûre de rappel sur tous les fondamentaux du marketing direct mais avec une vision multicanal, c'est-à-dire papier et Internet.


Pourquoi avoir choisi cet organisme?
Nous avons déjà une importante expérience en interne. Les formations que nous avions pu suivre étaient très théoriques et nous restions sur notre faim. Or, FMO nous a proposé une formation sur mesure.


Comment s'est déroulée cette formation?
Une dizaine de collaborateurs ont suivi cette formation d'une journée dans nos locaux. Au départ, nous voulions que les graphistes y participent aussi, puis finalement nous avons opté pour la formation d'une seule population, celle des concepteurs-rédacteurs et des chefs de projets éditoriaux qui sont, chez nous, les responsables des catalogues. Cela dit, si c'était à refaire, nous l'organiserions sur deux journées plutôt qu'une seule.


Quels ont été les retours de vos collaborateurs?
Cette formation a fait mouche! J'estime que son contenu a, en effet, été très adapté, très concret, car il reposait sur des exemples de notre domaine d'activité. Je n'avais encore jamais eu un feed-back aussi positif de mes équipes. La formatrice, à l'écoute, a réservé un temps important à la mise en pratique sur nos propres éditions.


Avez-vous d'autres projets de formation cette année?
Nous avons déjà lancé deux devis auprès de FMO. Le premier concerne encore une fois nos concepteurs- rédacteurs, tandis que l'autre est destiné aux graphistes et maquettistes PAO. L'objectif de ces sessions est d'accroître la motivation des salariés, de leur donner de l'allant, de la confiance, et de l'enthousiasme.

Une alternative plus souple

Toutes ces formations diplômantes dispensées par les écoles de commerce et les établissements universitaires requièrent beaucoup de temps et d'énergie, et s'étalent au moins sur une année.

Les organismes de formation traditionnels, dont les plus connus sont Cegos et Demos, proposent une alternative souple et intéressante pour ceux qui souhaitent se former ponctuellement (en général sur deux ou trois jours) sur des thématiques bien précises. Ces organismes disposent d'un catalogue de formation très large, qui couvre notamment le secteur du marketing dans sa globalité. «Nous avons structuré notre offre pour qu'elle ressemble aux organisations marketing des sociétés avec une partie «Métiers», une seconde liée au marketing stratégique et au marketing de l'offre, puis une dernière sur le marketing opérationnel et client», explique Nathalie Van Laethem, responsable des formations marketing à la Cegos.

Chez Demos, l'offre s'articule autour de trois axes: marketing direct, e-marketing et marketing opérationnel. Dotés d'un large panel de formateurs sur tout le territoire, ces organismes proposent plusieurs formules, intra ou interentreprises. La pédagogie fait partie de l'une des forces de ces structures qui accordent du temps à la formation de leurs propres formateurs. Toutefois, ce type d'organisme ne vise pas les secteurs déjà très rompus aux techniques du MD, comme l'explique Nathalie Van Laethem: «Nous ne préconisons pas nos formations en marketing direct aux Vépécistes, ils n'y trouveraient pas leur compte.» En effet, parmi les formations les plus demandées à la Cegos, on retrouve des «basiques» du MD, comme «Principes et outils du marketing opérationnel», «Marketing relationnel et CRM» ou encore «Marketing direct multicanal». «De même, la session intitulée «Tirer profit de votre BDD«est celle qui a le plus progressé», ajoute Nathalie Van Laethem. Même constat chez Demos, où des formations comme «Techniques du marketing direct», «Techniques du marketing opérationnel» ou des ateliers pratiques sur la conception d'un mailing sont très demandés. «Nous sommes vraiment sur du traditionnel, plus généraliste. Cela traduit la volonté de professionnalisation des entreprises qui souhaitent tout reprendre à la base», constate Corinne Brouard, responsable de l'activité interentreprises marketing et commerciale chez Demos. L'organisme compte désormais mettre l'accent sur la formation des managers en marketing direct. «Ils sont un peu laissés pour compte, poursuit-elle. Il existe aujourd'hui un vrai manque pour les managers des départements de marketing opérationnel.» Ainsi, Demos intégrera dans son catalogue 2010 des formations ad hoc pour combler ce vide.

Olivier Segard (Telecom EM Evry)

«Nous avons conçu cette formation qui s'adresse à ceux qui veulent devenir chef de projet ou acquérir une compétence managériale.»

FMO, le petit poucet

Face aux mastodontes de la formation que sont Cegos et Demos, d'autres structures à taille plus humaine tentent de se faire une place. C'est le cas de FMO, seul organisme de formation spécialisé en marketing opérationnel. Créée en 2005, la société s'est développée autour d'un credo: le sur-mesure. «Pour chaque demande, nous nous rendons chez le client et nous réalisons un brief un recueil des besoins. Puis nous concevons une formation adaptée. L'objectif est d'aller très loin dans la personnalisation», rapporte Valérie Gisberti, directrice générale de FMO. Les formations sont destinées à tous les publics, du téléconseiller jusqu'au directeur marketing, et le format est là encore adapté (une journée, plusieurs demi-journées...). Dans un souci d'innovation et de différenciation, FMO a lancé en 2008 un concept inédit: la formation ludique autour de jeux de sociétés bien connus. «Le but est de mieux faire passer le message. Ce concept est très apprécié et sera stratégique pour nous en 2009», déclare Valérie Gisberti. Entièrement conçus par FMO, ces jeux sont censés favoriser le travail de groupe et créer une émulation, à l'instar des jeux des «1 000 mégas», dérivé du «1 000 bornes» ou encore «Qui veut gagner des médias», mis en place l'an dernier. A noter également que, pour plonger totalement les stagiaires dans l'ambiance du jeu, FMO conçoit un univers graphique dédié pour ces journées de formation.

Les associations professionnelles, pour leur part, apportent également leur pierre à l'édifice avec des formations dispensées la plupart du temps par leurs membres.

A ce titre, le Cercle du Marketing Direct, qui fédère 400 membres annonceurs, agences ou prestataires de marketing direct, propose chaque année un cycle de formations pratiques qui se déroulent de 16 h 30 à 19 heures. «Les professionnels qui suivent ces formations abordent leur propre problématique et en tirent des résultats opérationnels», résume Magali Rebeyrat, responsable communication du Cercle du Marketing Direct. En 2009, 16 modules ont été planifiés, avec sept nouveautés par rapport à l'an dernier, à l'instar des sessions «Maîtriser les nouveaux outils du Web», «L'apport des réseaux sociaux à une pratique audacieuse du marketing» ou encore «Marketing Mobile, un nouveau territoire pour les marques et les annonceurs». «Sur les 16 modules, dix sont axés sur Internet, quatre sur les fondamentaux du marketing direct et deux sur les aspects juridiques», précise la responsable.

Avis d'expert
«Il existe une réelle attente de formation au «e-merchandising visuel«»

Par Francis Salerno, membre de l'IEMD et membre associé du SNCD.


En matière de marketing direct, les responsables et leurs équipes doivent en permanence actualiser leurs compétences afin d'aiguiser leurs pratiques du métier en constante évolution. Les contenus et les types de formations proposées dans ce secteur se sont donc peu à peu adaptés à de nouvelles demandes et exigences.
La première exigence est une demande de cristallisation et d'extension de compétences dans son activité professionnelle dominante, par exemple élargir son savoir-faire en marketing, en données et bases de données dans le champ de l'e-marketing en plein développement. La deuxième est une demande de diversification et d'intégration de compétences. Le spécialiste de la communication directe cherchera naturellement à acquérir des connaissances en matière de data ou de data mining; une personne orientée fichiers et database s'intéressera au marketing de la relation client et un cadre maîtrisant parfaitement la communication et les data du marketing direct traditionnel recherchera plutôt une formation intensive sur les spécificités du Web et sur les modes d'intégration des stratégies et programmes multicanal. On remarque également que de nombreux responsables e-commerce sont en demande d'acquisition de compétences traditionnellement associées au marketing direct et à la vente par catalogue. La troisième exigence est celle des nouveaux adoptants du marketing direct. On observe que le recours au marketing direct est très en deçà du potentiel de certains secteurs (automédication, formation, par exemple) et donc de certains types d'organisation, associations, petites et moyennes entreprises, qui attendent de fait beaucoup de la formation aux fondamentaux du marketing direct dans les médias traditionnels ou digitaux.
En termes de contenu, on sous- estime encore trop souvent l'importance de la qualité des données et le potentiel d'amélioration lié aux données comportementales. La plupart des professionnels souhaitent améliorer leurs compétences en matière de BDD clients et prospects mais sans aller jusqu'aux techniques avancées d'analyse, de data mining, de test et de modélisation. Les autres ressentent quant à eux la nécessité de dépasser les techniques de base du MD (stratification RFM par exemple) ou du Web Analytics. Enfin, les questions de merchandising et d'e-merchandising deviennent de plus en plus centrales. Il existe une réelle attente de formation au «e-merchandising visuel» et, plus globalement, au mixage des données produits et données comportementales clients pour optimiser et développer les ventes croisées (mailings, e-mailings, référencement par les moteurs de recherche, etc.).
Les «nouveaux venus» au marketing direct et e-marketing sont souvent en attente d'une vision complète de la chaîne et des questions relatives notamment à la location d'adresses.

Internet plébiscité

Sans surprise, Internet est justement une thématique forte des programmes depuis quelques années. Une tendance qui se confirme sur 2009. Ainsi, Demos vient de créer un master 2 E-commerce en partenariat avec l'université Paris XII. La cible: les cadres des secteurs proches du commerce électronique qui souhaitent développer leurs compétences dans ce domaine. La formation aborde cinq thématiques: Stratégie et marchés «système d'information et réseau»; Risques et sécurité; Droit du commerce électronique; E-commerce; Communication et marketing électronique. La formation dure dix mois et se déroule dans les locaux de Demos à Paris. Cegos, de même, a créé en 2007 un programme de «Marketing Direct multicanal» sur deux jours, comprenant un volet d'e-learning à distance.

@ Source: Enquête de l'Observatoire Cegos sur l'évolution de la formation professionnelle, octobre 2008

«Les thématiques qui touchent à Internet, au Web 2.0 et au marketing mobile fonctionnent très bien. Nous les avions développées en 2008 et nous les avons poussées davantage en 2009», indique Magali Rebeyrat. «Les offres autour du marketing Internet se sont beaucoup développées, notamment sur l'e-mailing, l'affiliation, les achats de mots- clés... Les besoins de formation se spécialisent», confirme Bruno Florence, spécialiste de l'e-mail marketing qui enseigne notamment à l'Essec et au pôle universitaire Léonard de Vinci.

Fotolia/Franck Boston

E-mailing, affiliation, référencement et campagnes de mots-clés sont autant de thématiques qui entrent dans le paysage de formations. Parmi les organismes spécialisés dans l'e-marketing qui proposent de tels programmes, Benchmark Group possède une offre très complète en e-business notamment. Rich Media, référencement, enquêtes en ligne, Search Marketing, jeux-concours, réseaux sociaux, buzz marketing, marketing mobile... Toutes les thématiques du Web y sont enseignées. D'autres sites spécialisés, à l'instar de WebRankInfo (spécialiste du référencement), proposent quelques formations très pointues. Compte tenu de l'évolution des métiers du marketing direct, la nécessité de se former est donc évidente. A ce titre, l'offre actuelle du marché, qui mélange à la fois les techniques traditionnelles et les nouveaux médias, répond parfaitement aux attentes des entreprises et des collaborateurs. Toutefois, ces formations nécessitent d'être mises en pratique pour prendre tout leur sens. Comme le rappelle Bernard Siouffi, président du Cercle du Marketing Direct, «les basiques et les fondamentaux s'acquièrent par la pratique du métier».