Fondamentaux

@ © Marc Bertrand

François Rouffiac, directeur de la rédaction

Tout comme l'actualité, heureuse, de la VAD est dominée par la progression toujours constante du commerce électronique, celle du monde du marketing direct l'est par la croissance de l'utilisation des médias numériques. On en veut pour simple preuve la parution des premiers résultats du nouveau baromètre trimestriel TNS Media Intelligence / SNCD sur les investissements en e-mailing de prospection. Résultats qui ont indiqué un volume d'investissements bruts de plus de 60 millions d'euros au premier semestre 2008, réalisés par plus de cinq cents annonceurs de tous secteurs d'activité; plus de 60% des cent premiers annonceurs français étant utilisateurs du canal e-mail. Et, à côté de l'e-mail, ce sont bien sûr toutes les exploitations à base de jeu, de viral, de buzz, de newsletter, de SMS, etc. qui se développent à grande vitesse. A tel point que l'on peut penser qu'aujourd'hui, plus un lancement, qu'il soit de produit ou de service, plus une opération de conquête ou de fidélisation sur un plan général, ne peuvent s'effectuer sans leur volet numérique. Et ce, avec des croisements dans tous les sens, aussi bien entre «nouvelles» techniques elles-mêmes qu'entre ces techniques et les médias les plus classiques. Mais si les moyens sont désormais démultipliés et modernisés, il n'en reste pas moins que les objectifs restent on ne peut plus classiques, mais toujours fondamentaux: constituer des bases de données de prospects et/ou de clients - certes plus qualifiées et riches qu'auparavant -; puis segmenter et analyser ces bases, bien sûr avec de nouveaux critères, plus comportementaux par exemple, et des outils toujours plus sophistiqués. Le tout pour, finalement, et selon la formule consacrée qui existe depuis l'origine même du marketing direct: adresser «le bon message, à la bonne personne et au bon moment». L'intérêt de la période actuelle étant le gain, sans doute considérable, de précision procuré par les solutions technologiques disponibles. Des solutions qui mettent l'emphase sur cette dimension toujours aussi fondamentale qu'est la qualité du ciblage. Et l'on ne sera donc pas étonné outre mesure de voir que l'une des techniques les plus anciennes, à savoir l'asile-colis, est passée elle aussi à l'heure de l'optimisation de son ciblage (voir, en page 75, le Savoir Faire de ce numéro). C'est bien ce mélange entre apparition de possibilités de communication et de vente que l'on n'aurait pas imaginées il y a quelques années, sinon quelques mois, et renouvellement des canaux les plus éprouvés, qui crée toute la richesse actuelle du marketing direct.