Fidélisation en ligne : la High Tech affine ses armes

La Toile française regorge d'e-boutiques consacrées à la vente B to C de matériel informatique. Nées pour la plupart avant 1999, elles sont aujourd'hui proches de la rentabilité, ou l'ont déjà atteinte, preuve de la vitalité de ce secteur, qui a pourtant accusé une baisse de 2,2 % en volume et de 4,9 % en valeur (source IDC) courant 2001. La concurrence y reste forte, les enjeux séduisants, comme en témoigne l'arrivée tardive d'acteurs tels que Dell Computer, historiquement positionné sur le B to B, ou encore de Surcouf et Carrefour. Dans ce climat hautement concurrentiel, il n'est pas étonnant d'assister à une féroce bataille qui se joue, encore, sur les prix. Surcouf lui-même a été contraint de revoir, à la baisse, sa politique de prix en ligne, quelques mois seulement après l'ouverture de son site. « Au départ, nous avons repris le mix produit et prix appliqué au magasin dans un souci de cohérence. Mais cohérence ne signifie pas identité », explique Pascal Griot, directeur de Surcouf.com. D'autant que le site s'adresse à toute la France alors que le magasin parisien concerne uniquement cette région. Ainsi, Surcouf a établi un pricing propre à chaque canal de distribution afin de renforcer sa compétitivité aux yeux des e-shoppers. Mais l'argument du prix le plus bas ne peut, à lui seul, garantir l'attachement des clients. Les sites High Tech en ont pris bonne note : la pêche à l'internaute doit impérativement passer par des opérations récurrentes de fidélisation.

Règle n° 1 : assurer sa visibilité sur des lieux ciblés

Alors qu'il se positionnait en hard discounter lors de son lancement en 1999, Rueducom-merce.com a changé son fusil d'épaule. « Lorsqu'il s'agissait d'évangéliser le marché, l'argument du - 30 % s'avérait le plus efficace », explique Valérie Abhesera, directrice marketing du site. Aujourd'hui, Ruedu-commerce préfère revendiquer le meilleur rapport qualité/prix. Un compromis qui lui permet de s'adresser à sa clientèle d'origine, celle des experts en informatique sensibles au moindre coût, tout en s'ouvrant progressivement aux CSP +, moins experts mais pas complètement ignares. Chez Rueducommerce, la politique d'acquisition et de fidélisation exploite plusieurs pistes : tout d'abord, les actions de marketing direct sous toutes ses formes. Elles sont récurrentes et s'appuient, en partie, sur des sites partenaires dont l'audience est forte, mais très ciblée. Les comparateurs de prix comme Kelkoo et MonsieurPrix lui permettent notamment de recruter des clients en pleine démarche d'achat. Ils génèrent un trafic faible (4 %), mais très ciblé qui contribuent à plus de 8 % au chiffre d'affaires. Les sites de contenus sur le thème de l'informatique comme Hardware.com s'avèrent très porteurs de trafic qualifié. Tout comme les 1 000 sites personnels affiliés que Rueducom-merce rémunère à la performance, au prorata de 5 % du chiffre d'affaires généré. A l'inverse des comparateurs, il apportent beaucoup de trafic (8 % des visites) mais moins de 4 % du chiffre d'affaires. « C'est l'ensemble de toutes ces actions qui assure notre visibilité auprès des cibles concernées », précise Valérie Abhesera.

Comment sortir de sa niche

C'est précisément en s'incrustant au sein des newsgroups dédiés aux férus d'informatique que LDLC a bâti sa réputation de site pour experts. « Nous avons découvert l'existence de Hardware.com, un site de contenus qui rassemblait une importante communauté de passionnés. Nous l'avons racheté en 2000, car il représentait un canal de pub en pleine cible », révèle Laurent de la Clergerie, fondateur et dirigeant de LDLC. Dès le départ, le site a misé sur la qualité des services. L'assistance technique en est une bonne illustration. Une équipe de professionnels qualifiés intervient aussi bien via la hot line que sur le forum AideOnLine pour dépanner les internautes. Mieux encore, LDLC s'est doté, en 1998, d'un magasin physique afin de rassurer sa clientèle. « Nous aurions dû le faire bien plus tôt car l'impact sur les ventes en ligne a été spectaculaire. » Chez LDLC, toutes les pistes sont exploitées, leurs résultats mesurés. Le référencement dans les outils de recherche, par exemple, génèrerait 1 200 visites par jour via Google contre 150 chez Yahoo. « Mais l'affiliation (2 % des ventes dans les deux jours) pourrait être optimisée », estime le P-dg qui a récemment décidé d'internaliser la démarche. La création de son programme propriétaire se fera au détriment de Maximiles, son actuel partenaire. « Ce programme ne récompense que les mieux disants en termes de points. Le nôtre fera levier sur la fréquence des achats et non sur leur montant », poursuit-il. Bref, tout est mis en oeuvre pour gagner et fidéliser les clients, notamment depuis l'arrivée de Rueducommerce et de Surcouf. En réaction à cette offensive, LDLC à récemment intégré les produits numériques (DVD, photo, vidéo...), qu'elle compte exploiter comme produits d'appel. Objectif : toucher de nouveaux publics et récupérer les clients passés à la concurrence, lors de l'explosion de ce marché en 2000. La capture des internautes passera par une politique de prix très agressive qui sera soutenue par le référencement de ces produits sur les comparateurs de prix qui génèrent déjà 35 % des ventes quotidiennes du site.

Base de données segmentée et marketing profilé

Ces mêmes moteurs de comparaison n'emballent pas le directeur de Surcouf qui, les assimilant à de la publicité déguisée, ne mise pas sur ces outils pour drainer de la clientèle. Il faut dire que son magasin physique, qui accueille 25 000 clients chaque samedi, constitue, à lui seul, un formidable vivier d'e-clients potentiels. Chez Surcouf, arrivé tardivement sur le Web (mai 2001), l'enrichissement et la bonne exploitation de la base de données e-mails est la priorité numéro un. C'est au fil des achats dans le magasin parisien et des visites et achats réalisés en ligne que le site a recueilli ses 160 000 membres actuels. Pour recruter et fidéliser ses adeptes, Surcouf mise avant tout sur une savante segmentation de sa base clients calée sur le principe RFM (Récence Fréquence Montant). Mais, d'après Pascal Griot, la newsletter, les jeux en ligne et les questionnaires soumis aux internautes s'avèrent très efficaces pour capter de nouveaux clients. Les actions de push marketing et de marketing direct sur le site ou ceux des partenaires se succèdent à un rythme soutenu depuis l'ouverture de l'e-boutique. Elle sont personnalisées en fonction du profil client et pourraient générer jusqu'à 30 % de taux d'ouverture des mails. Mais, pour optimiser la conquête de nouvelles recrues, Surcouf lancera régulièrement des opérations de collecte d'adresses auprès des acheteurs du magasin parisien.

Une newsletter épatante !

"Le bon plan de Cornélia" est l'une des trois newsletters de Rueducommerce. Sa vocation ? Apporter une "Human Touch" au site, afin d'établir une relation affective avec les clients. Rédigée par Cornélia, la chasseuse de bons plans, elle propose, chaque jour, un produit chic à prix choc, à ne surtout pas manquer. Résultat : 130 000 abonnés qui génèrent, chaque jour, des milliers de ventes. Un bon plan à recycler.

les chiffres clés

Surcouf.com

Lancé en mai 2001. 20 000 références. 100 000 abonnés à la newsletter. 1 million de VU par mois (source interne). Panier moyen : 300 euros. CA 2001 : 10 % du CA global (170 M ).

RueduCommerce.com

Lancé en 1999. 20 000 références. 850 000 VU par mois (NetValue). Panier moyen : 228 euros. 250 000 abonnés aux trois newsletters. CA 2001 : 22 M E ; 44 M prévus en 2002.

LDLC.fr

Lancé en 1997. 15 000 références. Panier moyen : 228 euros en B to C et 3 048 euros en B to B. 35 000 abonnés à la newsletter. CA 2001 : 17 millions d'euros. Objectif 2002 : 28 millions d'euros.