Fidélisation en ligne : au royaume du client roi 3/3
Attirer le client, c'est bien. Le garder, c'est mieux. Longtemps, les sites marchands se sont concentrés sur le profiling, la mise en place de fichiers qualifiés. Les bases désormais constituées, ils se penchent sur la fidélisation de leurs clients. Les techniques de marketing direct s'adaptent à merveille à l'enjeu. Petite revue des outils indispensables.
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Chercher à créer de la différence
Concentration oblige,
ne restent aujourd'hui, en guise de programmes multienseigne, que Maximiles
(qui vient de racheter Webmiles, ex-filiale du groupe Berteslmann) et son
challenger WizzClub (qui fusionne avec Infomédiation, propriétaire du programme
Webavantages). Maximiles se targue d'avoir distribué plus de 200 millions de
points depuis sa création en 1999. Mais seuls 25 % d'entre eux ont été
utilisés. Quant à WizzClub, il affirme avoir émis 33 millions de points (leur
taux d'utilisation restant confidentiel). Pour tous deux, le principe est le
même. Il suffit de surfer, de laisser ses coordonnées, ou d'acheter sur un des
sites partenaires, pour gagner des points qui permettent d'accéder à des
cadeaux. Désireux d'accumuler, le client revient sur le site et fournit un
chiffre d'affaires supplémentaire à la société.
« Un client qui
convertit ses points devient de plus en plus actif. Il prend goût à la prime »,
fait valoir Marc Bidou, directeur de Maximiles. Avantages ? D'abord, celui de
mu-tualiser les coûts. Ensuite, l'opportunité de déployer un vaste catalogue de
primes. S'il est vraiment "accro", l'internaute se scotche aux sites
partenaires afin d'amasser un bonus supplémentaire. En avril 2001, Maximiles
avait commandé une enquête traitant de l'influence d'un programme de
fidélisation sur le comportement des internautes auprès de l'institut NetValue.
Sa conclusion révélait alors que "18,6 % des internautes ont visité au moins un
site partenaire du programme Maximiles. Ces sites ont été visités par 82,2 %
des membres du panel". Ces programmes sont loin pour autant d'être une
panacée. Leur problème ? N'être pas assez différenciant. Même si Maximiles ou
WizzClub s'engagent à n'intégrer qu'un seul acteur d'un secteur donné. Ainsi,
pour Olivier Mathiot de Priceminister, « lorsque l'on démarre, il faut créer de
la différence sur son marché. En s'affiliant à un programme de fidélisation, on
perd justement en attractivité. » Même son de cloche chez Chateauo
nline qui a quitté le programme de Webmiles pour concocter le sien en
solitaire. « Nous sommes sur un univers de passionnés. Nous devons récompenser
nos clients par des cadeaux qui appartiennent au domaine du vin. Ça ne sert à
rien, pour nous, d'offrir des DVD », estime un responsable de Chateauonline.
L'affiliation à un programme de fidélisation s'adresse à des sites n'ayant plus
à faire leurs preuves. Ou bien à des entreprises qui travaillent sur un
marketing de masse. C'est le cas de la SNCF qui bichonne, en interne, ses
quelque 300 000 VIP, soit au maximum 5 % de sa clientèle, via l'octroi de la
carte payante "Grand Voyageur." Et laisse le soin à Maximiles de gérer le
pèlerin de base. « Nous nous chargeons de la masse pour le compte de la SNCF.
Des Français qui prennent, peut-être, deux à trois fois par an le train. Pour
ceux-là, la SNCF a besoin de mutualiser. Autrement, ces voyageurs n'auraient
aucune chance de voir leur fidélité rétribuer. » Certains avantages ne
fonctionnent pas encore sur le Web. Po
ur l'heure, la technique du e-couponning, par exemple, reste balbutiante. Un
sondage mené par Information Resources aux Etats-Unis (et cité dans la
compilation Osiris de TNS Secodip) montre que le contenu des sites ne
correspond pas aux attentes des visiteurs. "55 % d'entre eux souhaitent obtenir
des échantillons et 48 % des coupons ; or, selon l'institut, seuls 22 % des
sites proposent des échantillons et 19 % des coupons. En revanche, ces derniers
sont prolixes en jeux (38 %), alors qu'ils n'intéressent pas les consommateurs
(21 % d'entre eux les aiment), tout comme des informations styles de vie". Aux
Etats-Unis, où la course aux bons de réduction est un sport national, beaucoup
de distributeurs proposent des coupons que les internautes peuvent imprimer
chez eux et qu'ils peuvent utiliser sur les sites marchands ou dans leurs
hypers traditionnels. En France, si certaines enseignes s'y sont essayées, les
coûts induits et le manque de sécurité empêchent son développement. « Un
annonceur, lorsqu'il va sur Int
ernet, cherche à gagner en réactivité. Il n'a aucun intérêt à dédupliquer les
coûts. Nous avons essayé un moment en ce qui concerne les marques du groupe
Unilever. Mais, pour des raisons de sécurité, nous étions obligés d'envoyer les
bons de réduction par la Poste. D'où des coûts prohibitifs. Cela n'avait aucun
intérêt », constate Xavière Tallent. Dommage. Car les bonnes vieilles recettes
du marketing direct en place dans le monde réel sont tout autant nécessaires
pour fidéliser le e-client. A tel point que Stéphane Cantin, pourtant jeune
entreprenaute, juge « qu'il n'y a pas de spécificité à la fidélisation sur
Internet. Pas de différence de nature. Tout au plus une radicalité : on agit et
réagit plus vite. S'il y a un problème, il faut être là. »