Faites le 32 13 et dites "Discreet"

Il y a un an, Tena (groupe SCA Hygiene Products), marque spécialiste de l'incontinence adulte, lançait Discreet, une gamme de sous-vêtements jetables et absorbants. Pour l'élaboration de son plan médias, Sylvie Dervaux, responsable de la communication, s'appuyait sur l'expérience acquise grâce à d'autres produits comme Libra, la gamme de serviettes protectrices. Le plan est donc bien rôdé : Tena diffuse régulièrement un spot télévision pour installer la notoriété de ses produits. Des annonces MD sont aussi publiées dans la presse senior, féminine et TV, pour recruter de nouveaux prospects. Enfin, l'envoi de mailings, avec échantillons gratuits, permet de faire tester les produits. Plus récemment, des opérations d'e-mailing à destination des femmes de plus de 45 ans ont même été lancées. Lors du lancement de la gamme de serviettes hygiéniques Libra, en 1995, Tena avait bien essayé de mettre en place un spot TV relayé par un Numéro Vert. Mais l'aventure avait vite tourné court.

Le 32 13, un challenge pour la régie et la marque

« Un numéro à dix chiffres est très difficilement mémorisable. D'où un coût/contact pas réellement intéressant. En plus, nous avions un nombre important d'appels de “farceurs”. Et, progressivement, nous avons arrêté la diffusion le mercredi après-midi, puis les week-ends... Jusqu'à décider d'annuler toute campagne de recrutement avec un spot TV », affirme Sylvie Dervaux. Pour le lancement de Discreet, l'agence conseil médias Carat Direct propose de tester le nouveau service de Francetélévisions Publicité, le numéro kiosque 32 13. Un film de trente secondes, conçu par DDB Paris, est réalisé pour l'occasion. En fin de spot, un écran de dix secondes permet l'affichage du numéro à appeler. Une voix off insiste même : “Téléphonez au 32 13 et dites Discreet... pour recevoir des échantillons”. « Nous avons pris un risque. Car la régie de la chaîne n'avait pas beaucoup d'antériorité sur ce service. Du coup, c'est devenu, pour nous aussi, un challenge. Le 32 13 présente, d'une part, l'avantage de lever la difficulté de mémorisation des numéros de type Indigo. Ce service, par ailleurs, est siglé Francetélévisions. Ce qui nous permet de profiter de cette référence », estime Sylvie Dervaux.

Renvoyer le client vers le centre d'appels

Ce numéro court fonctionne par reconnaissance vocale de mots-clefs, vendus aux annonceurs (nom de marque, de produits ou de territoire). Pour contacter le centre de relation client de Tena, le consommateur n'a plus qu'à prononcer le mot “Discreet”. Tena a d'ailleurs fait enregistrer différentes versions, de façon à prévoir les éventuelles erreurs de prononciation. Et, si besoin est, une fois le 32 13 tapé, la touche 2 du téléphone renvoie également vers son centre d'appels. Les téléconseillers n'ont plus ensuite qu'à qualifier le prospect (nom et adresse, niveau d'absorption et taille souhaitée pour le produit) avant d'envoyer l'échantillon adéquat. Le prospect rentre alors dans la base de données du groupe. Et, deux à trois mois plus tard, il reçoit son premier mailing de relance, avec un bon de réduction. Si Sylvie Dervaux se refuse à communiquer les résultats obtenus, ils ont toutefois été jugés suffisamment intéressants pour que la diffusion du spot, orchestrée une première fois en mai 2003, ait été reprogrammée en septembre 2003.