Everest et Angie unis dans une approche plurimédia

«L'ensemble des études montre qu'une des tendances majeures du nouveau consommateur réside dans son attente très forte en matière d'informations », constate Eric Camel, P-dg d'Angie. Pourtant, le marketing relationnel ne semble pas intégrer cette variable au coeur de ses dispositifs, comme l'affirme le P-dg du groupe Everest, Eric Mesnil : « Les politiques d'information réduisent souvent le dialogue avec les consommateurs aux produits et aux services, rarement à leurs usages, encore moins aux besoins et aux situations auxquels ils s'appliquent ». Et ce, sans coordonner l'ensemble des médias disponibles : consumer magazine, Web, service clients, T... C'est pourquoi les deux agences ont décidé d'associer leurs expertises - traitement de l'information pour Angie, gestion de la relation client pour Everest - afin de créer une offre nouvelle sur le marché des magazines consommateurs.

CRÉER DES PASSERELLES ENTRE LES OUTILS

Baptisée "Customer médias", elle a vocation à décliner le consumer magazine, les outils de marketing relationnel et les différents médias en fonction des profils de clients. « Le but étant de créer des passerelles entre les outils à la disposition des marques et des enseignes afin de bâtir un système intelligent pouvant améliorer la connaissance et la fidélisation des clients », souligne Eric Mesnil. En d'autres termes, le programme doit permettre « d'abonner le client à la marque » grâce à une politique d'information systématique s'inscrivant au-delà de la seule information produit-prix. Si Système U, Danone ou Leroy Merlin tendent, par le biais des consumers, à mettre en place des dispositifs globaux de marketing relationnel, les expériences ne sont pas légion. Preuve en est l'état actuel du marché : « 150 consumers existent en France alors que les entreprises susceptibles d'en publier sont un millier environ, estime Eric Camel. En Grande-Bretagne, Buitoni a créé un dispositif d'informations sur la gastronomie italienne, grâce auxquels ses clients se documentent mais échangent aussi leurs recettes et reçoivent des conseils. En entreprenant ce dialogue, la société peut établir un profil des consommateurs du produit Buitoni et tisser des liens plus étroits entre les clients et la marque. »

ECHANGE DES BASES DE DONNÉES

Car le caractère non-marchand et désintéressé d'une relation d'information et de conseil permet à l'entreprise d'obtenir plus facilement davantage de données sur les intérêts et les priorités de ses clients. Concrètement, le partenariat conclu entre les deux parties se matérialisera par l'échange de leurs bases de données et la nomination d'un chef de projet dans chacune des deux agences. A terme et selon les résultats, Angie et Everest envisagent la création d'une cellule spécifique dédiée à cette offre. Cellule qui pourrait vraisemblablement prendre la forme d'une filiale.