Eveil et Jeux joue et gagne sur Internet

Pour les Pères Noël bien organisés qui ont commandé avant le 20 novembre 2002, l'e-mail sur fond bleu et petites étoiles festives promettait la gratuité des frais de port et deux cadeaux différents en fonction du montant dépensé (au-delà de 55 euros ou de 90 euros). Dans une activité fortement saisonnière et en pleine croissance, le rôle du marketing direct - en l'occurrence un message envoyé aux 330 000 clients et prospects internautes - consiste aussi à "étaler" la pression. D'autant que les taux de transformation sont deux fois plus élevés en fin d'année. Selon Guillaume Motte, directeur général adjoint d'Eveil et Jeux, le succès des sites maison repose sur deux partis pris fondateurs. Le Web se devait d'être la réplique des autres canaux en offrant le même niveau de service. Ce qui suppose une grande robustesse informatique pour répondre aux pics de saisonnalité (plus de 50 % du CA Internet est réalisé en novembre et décembre). Le moteur de recherche utilise une centaine de critères d'abord par catégorie, par mots-clefs, par références, puis à l'intérieur de ces catégories figurent des thèmes d'éveil, des tranches d'âges, etc. « Sans incitation financière particulière en dehors de l'animation segmentée, nous avons encouragé l'utilisation d'Internet en insistant sur ses avantages - disponibilité 24h/24, possibilité de consulter les stocks en ligne... - dans tous les mailings et sur les catalogues papier. Sur 100 visites, 60 % sont déjà clients, 40 % sont des nouveaux », explique Guillaume Motte. Résultat, la marque a constaté une meilleure fréquence d'achat et un panier annuel par client plus élevé sur Internet (79 euros versus 61 euros pour l'ensemble des canaux en 2001). Comme d'autres, elle a vu dans l'outil une opportunité d'enrichir la relation client à moindre coût. D'abord en engageant un dialogue fondé sur l'information et le conseil avec les internautes. Orientée vers les parents, la communication propose des rubriques thématiques, des newsletters et services comme le rappel des dates d'anniversaire, l'information en temps réel de l'arrivée des colis dans l'un des trois mille Relais Colis partagés avec La Redoute, ou la possibilité de construire une liste de souhaits pour envoyer à un tiers.

Enrichir la connaissance client

Autant d'informations qui viennent enrichir la connaissance client à côté des critères fondateurs de la base : données d'état civil (nom, prénom, CSP, nombre d'enfants...), RFM et propension à consommer certaines catégories de produits. Le croisement de ces données est à l'origine de 50 à 60 offres différentes par an, segmentées en cinq lots chaque mois, à destination des femmes urbaines CSP + qui constituent l'essentiel des clientes. Comme c'est d'ailleurs le cas pour la clientèle traditionnelle "papier". Pour accroître le montant des achats, Eveil et Jeux utilise notamment les résultats d'études sur les associations les plus courantes d'achats (objectif ventes croisées). Le rappel des dates anniversaire des enfants permet, lui, d'éperonner la fréquence. « Les offres performantes sur papier le sont aussi sur Internet », indique Guillaume Motte, en attendant peut-être de découvrir des messages spécialement attractifs pour les internautes... Par souci de rentabilité, la marque a appris à sélectionner soigneusement ses investissements publicitaires et de recrutement. Exit la publicité et les achats de fichiers d'adresses e-mails. « Le référencement dans les moteurs, ainsi qu'une présence sur les sites du groupe PPR - Fnac.com, VertBaudet.fr, ...- constituent nos principaux canaux de conquête », explique Guillaume Motte. Sans oublier l'opération d'e-mailing co-brandée avec La Redoute sur une double sélection de la base Eveil et Jeux et du vépéciste (articles textiles enfants) à la rentrée 2002. Prochains axes d'amélioration du site et de l'animation : travailler davantage les ventes croisées (incitation à l'achat conjoint d'un garage et de petites voitures, par exemple), diffuser plus de testimonial sur Internet, un média sur lequel l'espace est moins coûteux.

Chiffres clés

CA groupe Eveil et Jeux sur Internet : 15 millions d'euros prévus pour 2002. Entre 2001 et 2002, les ventes ont été multipliées par 2,5 (6 millions d'euros en 2001). Nombre de visiteurs novembre 2002 : 680 000 contre 150 000 en juillet (source : outil interne). Nombre de clients en base : 1,5 million dont 330 000 internautes. Plus de 50 offres segmentées par an. Panier moyen Noël 2001 : 83,8 euros.