EtudesPanoramic : un post-test pour la communication directe

« Aujourd'hui, il ne suffit pas d'envoyer un bon courrier, il s'agit d'envoyer le meilleur », commente Bruno Lelief, co-fondateur d'Audirep Lo.ne.s (Loyalty Network Solutions), filiale du groupe Audirep spécialisée dans les problématiques de fidélité client. Encore faut-il arriver à définir ce que “meilleur” veut dire en termes d'impact sur l'image, les ventes et la fidélité client, alors que les clients sont de plus en plus matures face aux campagnes de fidélisation et de moins en moins exclusifs. La société a donc développé un nouvel outil de post-test des opérations de communication directe (mailings ponctuels, programmes de fidélisation, marketing relationnel, CRM, consumer magazines, etc.). Avec pour objectif, de répondre aux sept questions essentielles d'un annonceur : l'opération a-t-elle bien fonctionné dans l'absolu ? Les scores sont-ils bons ? Est-elle meilleure que celles menées par la concurrence au même moment ? Est-elle efficace sur l'image et l'attachement à long terme des clients ? Contribue-t-elle à la fidélité des clients dans le temps ? Est-elle bien ciblée sur les clients les plus réceptifs ? Est-elle rentable à court terme ? Aurait-elle pu être meilleure (vs. ce qui se fait sur le marché) ? Panoramic interroge d'abord les destinataires sur la mémorisation, la lecture, la conservation, la perception globale et détaillée de l'opération. Puis s'intéresse à la concurrence, en mettant l'opération en perspective avec les opérations concomitantes et analyse son impact sur l'image globale et ses composantes. Pour déterminer si elle a eu un impact sur la fidélité, Panoramic constitue des groupes témoins à chacun des posts-tests réalisés, et compare dans le temps les indicateurs essentiels tels les données de perception d'image. De plus, l'institut effectue des comparaisons des comportements d'achat réels des clients dans le temps, et enfin compare les indicateurs (image, comportement commercial sur des segments activés vs des non-activés).

« Bruno Lelief (Audirep Lo.ne.s) : « Aujourd'hui, il ne suffit pas d'envoyer un bon courrier, il s'agit d'envoyer le meilleur. » »

Pour déterminer si l'opération a été bien ciblée, Audirep Lo.ne.s réalise des analyses multivariées permettant d'identifier les caractéristiques des individus les plus réceptifs. Au final, le client peut vraiment savoir si son opération a bien marché, auprès de qui et en tirer les conclusions pour l'avenir. « Il ne s'agit pas seulement de savoir que 1 000 courriers ont été envoyés et que 500 clients ont souscrit à l'offre pour dire que le rendement est de 50 %, remarque Bruno Lelief. Avons-nous la certitude que les 500 souscripteurs ont lu le mailing ? Ce qui nous importe, c'est d'apporter à notre client des sources d'optimisation. Par exemple, ceux qui n'ont pas mémorisé le courrier (ou qui l'ont mémorisé mais pas lu) ont-ils un profil spécifique ? Ce profil se répète-t-il dans toutes les opérations ? Auquel cas, comment traiter ces clients spécifiques pour optimiser le budget ? » Panoramic vient s'ajouter aux deux autres prestations d'Audirep Lo.ne.s : les pré-tests quali et l'analyse du potentiel des clients. En septembre, viendra s'ajouter l'optimisation des canaux de communication (avec qui communiquer, à quelles occasions, par quel canal).