Etam entretient son relationnel client(e)s

Féminité, plaisir, variété et proximité sont les quatre valeurs sur lesquelles repose la marque de mode féminine Etam. Numéro un des chaînes succursalistes textiles, et numéro un, tous circuits confondus, en lingerie (source Sécodip, année 2000), la marque a réalisé en 2 000 un chiffre d'affaires de 6,1 MdF TTC. Une de ses forces, en termes d'actions marketing, réside dans son programme de fidélisation, mis en place il y a cinq ans, et qui a connu une certaine intensification depuis trois ans. De plus, depuis un an et demi, Etam a travaillé, avec Claritas, à la requalification de sa base de données (gérée en interne), afin de mieux la segmenter et donc d'être plus efficace dans sa communication. Le spécialiste des bases de données comportementales a segmenté la base Etam en trois étapes. Il a d'abord repris toute la base et l'historique de la cliente, pour en tirer une première segmentation, puis l'a enrichie par un croisement de la base Etam avec la mégabase de Claritas, et enfin a refait une typologie des clientes en neuf classes (les exclusives prêt à porter, les exclusives lingerie, les mixtes...) « Nous avions besoin d'avoir une homogénéisation des segments, qui soit plus opérationnelle, afin de piloter des actions plus ciblées », commentent Michel Cohen, directeur du marketing Europe et Elisabeth de Forsanz, responsable marketing direct. Aujourd'hui, 900 000 femmes détiennent la carte de fidélité (le nombre de clientes actives reste confidentiel). Sachant que 69 % d'entre elles ont entre 18 et 35 ans. Le visuel de la carte ainsi que son règlement ont été modifiés dernièrement.

Agir sur la fréquence d'achat et le panier moyen

Le principe : lorsque la cliente s'inscrit au programme dans le magasin, elle obtient d'abord une carte provisoire, puis reçoit ensuite sa carte définitive (gratuite et valable deux ans). Le fonctionnement : lors de chaque achat, la détentrice de la carte cumule des points, en l'occurrence des étoiles, qui donnent droit à des réductions sous forme de chèque fidélité. Trois fois par an (février, juin, octobre), les étoiles se transforment en chèque fidélité de 50 à 500 francs. Pour en savoir plus sur l'état de son compte la cliente peut appeler un Numéro Indigo (0825 00 38 26) géré par le call center Gecip. « Nous essayons de maintenir une innovation permanente, dans le cadre de ce programme appelé Etam et Vous », indiquent Michel Cohen et Elisabeth de Forsanz. En moyenne, une cliente fidèle va recevoir entre 2 à 8 communications par an (mailings, magazine...). La carte permet d'agir sur la fréquence d'achat et le panier moyen. Une détentrice de la carte aura un panier moyen d'achat de 18 % supérieur à celui d'une non-détentrice (12 % pour la lingerie). Quant à la rentabilité du programme, elle est réelle et analysée en permanence, affirment les deux protagonistes. « Nous essayons de trouver un équilibre entre la façon de récompenser la cliente et son comportement dans le magasin .» S'il n'y a pas d'agence dédiée pour ce programme, Etam travaille régulièrement avec Les Corsaires et Munier BBN. Ainsi, la nouvelle carte a été réalisée par Les Corsaires tandis que le mailing pour l'ouverture, le 27 avril dernier, de la Cité de la Femme, située rue de Rivoli, a été conçue par Munier BBN. Cette opération s'est déroulée en deux temps : les 5 000 meilleures clientes de Paris et de la proche banlieue ont été invitées à la pré-ouverture de 9 à 12 heures, et 75 000 clientes ont été conviées à découvrir le magasin. Elles bénéficiaient de coupons de réduction sur les services proposés (produits de beauté, coiffeur, halte garderie, restaurant...). Parallèlement à l'ouverture de la Cité de la Femme, Etam a entrepris de louer sa base de données et en a confié la commercialisation au courtier Adress Company (groupe Eurodirect Marketing). Ce courtier héberge le fichier, gère le topage, les comptages, les extractions... Tarif de l'adresse : 1,10 F. Autre développement récent : le lancement d'un site de e-commerce (www.etam.com), depuis la mi-mai, qui accorde une plus grande place à la carte de fidélité. Un espace lui sera dédié, accessible par un mot de passe, et la détentrice de la carte pourra cumuler des points si elle achète sur Internet.