Elaborez votre “MDiaplanning” !
La presse, la radio, la télévision... Etant donnés les budgets en jeu, lancer une opération de marketing direct dans l'un de ces médias n'est jamais anodin. L'expérience fait ressortir les points fondamentaux qui permettent d'élaborer un “médiaplanning” MD cohérent avec ce contexte spécifique, apte à optimiser votre investissement et les contacts. Les voici.
Le marketing direct fait partie du “hors-médias”, dit-on, alors même qu'il utilise les médias… Il doit bien y avoir une différence entre la publicité traditionnelle et une annonce ou un spot marketing direct ! D'après vous, quelle est-elle ?
Réponse : Les annonces marketing direct,
elles, cherchent à faire agir sur le très court terme, juste à l'issue de la
lecture de votre annonce, par le renvoi d'un coupon-réponse ou le décrochage du
combiné téléphonique, pour obtenir un complément d'information. En marketing
direct, chaque passage publicitaire doit engendrer des résultats concrets,
évalués en nombre de contacts, voire de chiffre d'affaires, immédiats. Alors
qu'en publicité, on cherche généralement à forger l'image des produits, de leur
marque et de l'entreprise, sur le long terme. Avec, in fine, la création d'une
conviction pérenne dans l'esprit de la cible, qui s'exprime dans les analyses
en intentions d'achat.
Cette instantanéité du marketing direct ades répercussions pragmatiques précises en matière de médiaplanning TV, par exemple. Lesquelles ?
Réponse : Il est illusoire d'espérer
activer immédiatement une cible lorsqu'elle est plongée dans un film à suspens,
un match de foot passionnant, l'interview intime d'une star ou un reportage
choc. Elle n'abandonnera jamais le programme en cours pour vous passer un banal
coup de fil de demande de documentation. Moralité, sélectionnez les écrans pub
encadrés d'émissions ou de séries en lesquels le téléspectateur s'investit le
moins possible : au milieu de la rediffusion de Starsky & Hutsh, par exemple.
Le prime time n'est donc pas la tasse de thé du médiaplanneur TV, en termes de
taux de remontées, et donc de coût du prospect ainsi recruté. De même,
orientez-vous vers les tranches horaires où les téléspectateurs ne sont pas
particulièrement pressés : le matin après 9 heures, l'après-midi jusqu'à 17 h
30 (heures du déjeuner exclues). Sachez néanmoins que les cibles
correspondantes ne sont pas toujours très attentives, car elles font souvent
autre chose en même temps, dans la mesure où bon nombre d'entre elles éprouvent
des scrupules à “regarder la télé pendant que les autres travaillent” : les
femmes au foyer, les retraités, les chercheurs d'emploi sont de celles-là.
Comment déterminer ce que lisent-écoutent-regardent vos clients ?
Réponse : Le mieux est de leur poser la question ! A l'occasion
d'une étude de satisfaction, par exemple, incorporez à votre questionnaire une
triple demande ouverte de type : “Citez les 2 journaux professionnels que vous
lisez le plus régulièrement…”, “Sur quelle(s) radio(s) écoutez-vous les
informations, chaque jour”, “Quelles émissions économiques de télévision
regardez-vous le plus régulièrement ?” Si vous ne pouvez obtenir ces
informations ainsi, puisez-les auprès d'un organisme comme le CESP - Centre
d'Etude des Supports Publicitaires - qui saura vous dire qui lit ou écoute quoi
et à quel moment, sous forme statistique. C'est ainsi que vous apprendrez que
chaque exemplaire de Paris Match est lu en moyenne par 10 personnes, car cet
hebdomadaire est diffusé chez les professions libérales nanties de salles
d'attente, comme les médecins, dentistes, coiffeurs. Ce qui assurerait entre
800 000 et 1 000 000 de contacts à votre publicité. Troisième piste possible :
les études réalisées par les supports eux-mêmes, auprès de leur lectorat, de
leur auditorat ou de leur téléspectatorat, selon les médias. Certaines de leurs
données, en particulier leur diffusion (sur abonnement, en ventes en kiosque,
exemplaires gratuits, exemplaires détruits), sont contrôlées de manière
indépendante par l'OJD, Office de Justification de la Diffusion. Méfiez-vous de
tout support qui ne serait labellisé par cet organisme : le logo “OJD” doit
être présent dans “l'ourse”, la colonne située en début ou en fin de magazine,
qui répertorie les noms des journalistes, responsables et fournisseurs du
support.
Faut-il varier les supports ?
Réponse : Qui
vous convainc le plus facilement ? Un ami qui vous répète 18 fois que tel
nouveau restaurant est bien et que vous devriez l'essayer, ou 3 amis
différents qui vous le disent ne serait-ce qu'une seule fois ? De la même
manière, répéter 18 fois la même publicité dans le même support n'est pas aussi
persuasif pour vos cibles que de choisir 3 supports complémentaires et d'y
insérer 6 fois chacun votre communication. A condition qu'il existe une forte
synergie entre les médias eux-mêmes : une publicité presse dont le lecteur
entend l'écho dans un spot radio est très efficace.
Quelles sont les spécificités en créa MD ?
Réponse : Ne concevez pas un spot
“pub” traditionnel. En effet, de tels messages publicitaires font souvent appel
au subconscient et à l'imaginaire. En d'autres termes, ne faites pas “planer”
vos prospects, sinon ils n'auront pas atterri au moment où ils devront
décrocher leur téléphone ! Car jouer sur le subconscient n'a de réelle
influence que sur le moyen et le long terme, et titiller l'imaginaire n'est pas
propice à la spontanéité. Evitez donc aussi les images et trucages de synthèse,
qui truffent aujourd'hui la quasi-totalité des spots pub. Toujours dans le même
ordre d'idée, les images bien léchées des messages publicitaires ne sont pas de
mise en spot TV MD. Cela ne veut pas dire qu'il faut réaliser des films “bas de
gamme”, mais simplement que le caractère esthétisant ne doit pas l'emporter sur
le pragmatisme du message. Et soyez concret. Le scénario est parfaitement
identique à celui d'un bon mailing ! Pour accrocher le téléspectateur, il
débute par une problématique, mâtinée de dramatisation, puis entre en scène la
solution et son utilisation. Une invitation impérieuse à agir immédiatement
vient clore le film : on intime l'ordre au prospect de téléphoner “dès
maintenant”.