Echantillonnage de luxe à l'embarquement

L'aéroport peut être un lieu d'échantillonnage haut de gamme, comme celui réalisé par La Documentation Directe en partenariat avec Air France. « Au départ, il y a une prestation de protection des bagages avec un film plastique, offerte par Air France à ses clients dits “à haute contribution”, sur l'ensemble de ses vols internationaux. Nous mettons en place une campagne d'échantillonnage autour de cette prestation », explique Elisabeth Chevins, directrice du développement de La Documentation Directe. Les produits et les documents sont distribués dans les espaces “haute contribution” du transporteur. C'est-à-dire une partie de l'espace devant le comptoir d'enregistrement que l'on reconnaît grâce à un tapis et à des plantes vertes qui l'entourent. La prestation de protection est réalisée avec une machine de la marque Probag installée avant le comptoir d'enregistrement. Le film thermoplastique indestructible est en lui-même un support de communication institutionnelle pour l'image. Il offre de la visibilité sur les tapis de sortie des bagages et, plus loin, jusqu'au hall de l'hôtel, par exemple, car le film ne sera pas enlevé avant d'arriver à destination. Intéressant pour un annonceur qui a déjà une image institutionnelle, comme le Club Méditerranée ou Sony. Mais la partie la plus importante de l'opération, c'est encore la remise en main des échantillons. Des présentoirs avec les produits à distribuer sont installés devant la machine d'emballage. C'est le personnel de Probag qui remet les échantillons et les documents, en français ou en anglais au choix du client. « Nous pourrions aussi faire la distribution par des hôtesses propres à la marque, “logotyper” la machine, mettre des affiches, etc. Les avantages de notre prestation, c'est la disponibilité, la réceptivité, la certitude de la prise en main », poursuit Elisabeth Chevins. La prestation couvre aujourd'hui les terminaux A, C et F, d'où partent les vols d'Air France. Bientôt elle s'étendra jusqu'au terminal E.

Une capacité de distribution limitée

L'échantillonnage par La Documentation directe vise en priorité les secteurs du luxe, la joaillerie, des marques comme Chaumet ou encore Van Cleef & Arpels. Mais aussi des annonceurs qui ciblent les entreprises et les professionnels : Sony avec ses ordinateurs portables, une société de location de bureaux, les écoles Insead, HEC et bientôt l'Essec, pour des formations au management. Les contraintes de standing limitent la capacité de distribution : pas plus d'un document et d'un échantillon par passager. Le potentiel est d'environ 500 passagers par jour, à raison d'environ 25 places haute contribution par avion. Près de 75 % des passagers sont des Français. L'acceptation serait de 100 % pour les documents, de 80 à 90 % pour la protection des bagages, selon Elisabeth Chevins. Certaines campagnes sont étalées sur plusieurs mois. Comme celle de Sony : trois mois pour toucher environ 50 000 personnes. D'autres vont durer dix jours. La plus petite opération comptait 1 000 exemplaires, distribués aux passagers du Concorde. « Notre concept est très intéressant pour les parfumeurs, car nous échantillonnons juste avant le hall d'embarquement, avant les magasins duty-free. Il y a une incitation directe à l'achat des parfums », affirme Elisabeth Chevins. Cependant la gestion des bons de réduction lui paraît difficile dans le contexte des duty-free. L'espace d'enregistrement se prête aussi à des échantillons en maroquinerie : un étui à lunettes, une parure de stylo… Un bagagiste serait intéressé pour échantillonner des vanity cases. La presse figure aussi parmi les annonceurs potentiels. Côté budget, c'est Air France qui offre le scellé des bagages. Pour l'annonceur, l'opération coûtera 0,75 euro par document ou par bagage filmé avec logo. Combien va-t-elle rapporter ? Elisabeth Chevins affirme ne posséder aucune indication sur les taux de retour.