Ebb and Flow, sur la vague de la personnalisation progressive

Septembre 2001 : Jean-Marc Aimé, ancien Dg de DraftWorldwide, François Joret et Michel Salinier, deux transfuges de D interactive, s'associent pour créer Ebb and Flow (littéralement, "le flux et le reflux"), une agence de marketing relationnel et opérationnel. Positionnée sur le conseil en stratégie, la nouvelle structure, qui emploie une dizaine de salariés, conçoit et gère des programmes de fidélisation, des actions de marketing direct, de stimulation et des opérations de promotion. « Le coeur de notre métier est le conseil. Selon les besoins, il nous arrive de sous-traiter à un concepteur-rédacteur spécialisé, à un prestataire de phoning ou à une web agency », détaille François Joret, associé en charge de la création et du planning stratégique. Inspiré par un souci de prudence en période de démarrage, ce mode d'organisation est aussi le fruit de l'expérience. « En tant que salariés de grandes agences, nous avons observé qu'à cause de leur taille, elles avaient tendance à perdre le contact avec le client. Cela influe forcément sur la qualité de la prestation, notamment à l'international », confie François Joret. C'est promis, pour cet obsédé de la fidélisation de ses propres clients, les effectifs d'Ebb and Flow ne dépasseront pas 50 salariés ! Ses premiers clients s'appellent les huiles moteur Yacco (réflexion sur le plan de communication hors-médias B to B et B to C, opérations de création de trafic), la filiale française du cinquième groupe laitier mondial, Friesland Madibic (programme relationnel B to B vers la restauration et la boulangerie-pâtisserie, stimulation, promotion) ou encore l'enseigne de prêt à porter 1.2.3 (création de trafic, animation de magasins). L'agence travaille sur un nouvel outil de segmentation de nature à enrichir le modèle RFM. Une grille de lecture qui permettrait d'anticiper sur le zapping incessant des consommateurs. « Nous réfléchissons avec Jacques Lendrevie, professeur à HEC et coauteur du Mercator et du Publicitor, à un système qui introduirait les valeurs de la cible pour mieux suivre son évolution dans le temps », annonce François Joret. Une approche radicalement opposée à l'emploi exclusif de mécaniques promotionnelles en matière de fidélisation. « Pour initier une relation avec un consommateur, il faut parfois accepter de faire des gestes "gratuits". Puis, le lien personnalisé se construit progressivement en mixant le relationnel pur et les mécaniques commerciales », estime-t-il.