Du viral pour une pizza

Ancel, Buitoni, Marie et McCain se partagent aujourd'hui le marché de la pizza surgelée. Pour s'immiscer sur ce marché très concurrentiel, l'américain Schwan's joue la carte du décalage temporel dans une campagne originale destinée aux distributeurs. Cette dernière comprenait un dispositif viral sur Internet, trois films au temps de projection compris entre 90 et 120 secondes, un teaser en presse et une campagne email (en direction de quelque 300 prospects). Le but : inviter les professionnels à visiter un site réalisé par Linescort, Jaipleindetrucdansmamalette.com. « Le premier objectif a été de pouvoir nous faire remarquer par la grande distribution. Pour cela, sur un marché comme celui de la pizza surgelée, il faut être incisif et décalé », explique Marc Chiron, directeur marketing de Schwan's France. Conçus par Euro RSCG Compagnie, les trois films, à l'instar du visuel publicitaire qui a servi en presse, ramènent l'internaute au cœur des États-Unis, 50 ans en arrière. En quatre mois de présence en ligne, ces films ont été vus 6 000 fois, 40 % des visiteurs se sont rendus sur le site produit, lequel a enregistré 300 000 pages vues. « Grâce à cette opération, qui ne nous a pas coûté plus cher qu'une campagne classique, nous avons obtenu une très bonne visibilité auprès des distributeurs », ajoute le directeur marketing. Une campagne B to C similaire est déjà à l'étude.

Points clés

CA 2005 : 3,5 Md$. 20 000 employés dans le monde. Présence dans 50 pays. Novembre 1996 : création de la filiale française. 1 200 produits référencés.