Du communautaire dans le bucco-dentaire
Avec Mission Signal, Unilever souhaite constituer une communauté de foyers autour de sa marque d'hygiène dentaire. Pour la développer, le groupe a mis en place une opération de communication multicanal par le biais d'un personnage de dessins animés, Dora l'Exploratrice.
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C haque année, Unilever organise une grande campagne de sensibilisation
autour de la prévention bucco-dentaire en association avec l'UFSBD (Union
française pour la santé bucco-dentaire) pour encourager les enfants à se
brosser les dents et aider les parents à ce que cela devienne un réfl exe. Un
problème considérable : plus de 8 enfants sur 10 n'ont pas une hygiène dentaire
suffi sante. Pour cela, le groupe a délaissé l'habituelle Signaline, la
mascotte de la marque, pour s'appuyer sur un personnage connu des jeunes
téléspectateurs : Dora l'Exploratrice. Relayée par une campagne multicanal
(télévision, promotion sur le lieu de vente et Internet), l'opération avait
pour but de renvoyer toute la famille sur le site internet
(www.pourtoutvousdire.com) d'où elle pouvait accéder à des rubriques
informatives et s'enregistrer pour recevoir un DVD interactif exclusif. « Nous
avions prévu 320 000 DVD au total. 110 000 ont été envoyés avec le magazine
consommateur du groupe “Pour tout vous dire”; 80 000 ont été donnés en hypers
et supermarchés ; 50 000 distribués via des cabinets dentaires et 80 000
étaient disponibles en ligne », rappelle Grégory Schuber, responsable marketing
Signal chez Unilever. Avec le Net comme pierre angulaire de cette grande
campagne de communication, l'industriel démontre sa volonté d'investir dans ce
média interactif.« Ce n'est pas la première du genre. Toutefois, le Web n'avait
jamais eu une telle importance », poursuit-il. Mis en ligne le 14 août,il
n'aura fallu que douze jours pour écouler l'ensemble du stock réservé au site
internet. Une audience soudaine résultant de la campagne promotionnelle, mais
également d'un buzz marketing réalisé sur les forums et les blogs. Un succès
que le groupe a bien su gérer puisque l'audience du site n'a pas faibli : 700
000 pages vues par mois pour 200 000 visites. « Après l'écoulement du stock de
DVD gratuits, nous avons réédité le produit et le proposons à prix coûtant (3,5
euros, frais de port inclus). Aujourd'hui, nous enregistrons plusieurs
centaines de commandes par jour », ajoute Grégory Schuber. Un très bon résultat
qui a engendré sur le site une communauté de familles, notamment de parents,
qui souhaitent échanger leurs expériences et leurs astuces pour amener les
enfants à se brosser les dents. « Si les chiffres restent constants, nous réfl
échirons aux moyens d'animer notre site », confi rme le responsable marketing.
En attendant, les familles rejoindront dans un premier temps le programme CRM
du groupe si elles ne sont pas enregistrées dans ses bases de données.
Points clés
1930 : création de l'entreprise. 150 millions de produits distribués dans le monde chaque jour. Présence dans 150 pays. CA 2005 : 39,7 milliards d'euros. 29 marques grand public en France. 3 familles (alimentaire, entretien de la maison, soin de la personne). Signal : première marque d'hygiène bucco-dentaire française. 50 % de part de marché.