Du CRM dans le gaz

Jusqu'à présent, les professionnels du GPL hésitaient à faire du MD. Le marché était dominé par les pétroliers et leur réseau de distribution. Grâce à l'effet “fidélisant” de la consigne sur la bouteille de gaz, les clients, qui cherchent en grande majorité la facilité, revenaient donc régulièrement chez le même fournisseur. Totalgaz, par exemple, s'est appuyé sur le réseau de stations-service de son groupe, offrant du gaz conditionné en tant que service à valeur ajoutée de la pompe à essence. Mais le marché a été bousculé par l'arrivée de la grande distribution aux prix agressifs et des nouveaux formats de bouteille, plus modernes. En outre, les consommateurs n'hésitent plus aujourd'hui à récupérer leurs consignes pour changer de marque au gré de leurs envies. « Il nous fallait donc revoir notre stratégie d'acquisition et de fidélisation de notre clientèle. Une stratégie plus proactive avec une forte proximité entre la marque et le client », explique François Goubin, directeur marketing chez Totalgaz.

Une interaction avec les clients et prospects

Aujourd'hui, l'entreprise est dotée d'un véritable centre de contacts avec deux points d'entrée principaux : un nouveau site web et une plate-forme téléphonique. Cette dernière prend en charge les contacts entrants, afin d'assurer une interaction avec les clients et prospects. Il gère également les appels sortants dans le cadre de campagnes pour qualifier les profils des milliers de professionnels et particuliers déjà consommateurs. Le site internet, quant à lui, permet aux consommateurs d'entrer en contact avec Totalgaz, mais apporte aussi des informations segmentées en fonction de chaque profil. « La plus grande difficulté a été de convaincre en interne de l'investissement nécessaire, humain et financier, d'un site internet pour garder un contact permanent avec nos clients. Chez ces derniers, le taux d'équipement en connexion web est légèrement supérieur à la moyenne nationale », ajoute François Goubin. Le site web enregistre actuellement, hors animation et opérations spéciales, quelque 25 000 connexions par mois.

Une relance régulière par e-mail

Grâce à ces deux points d'entrée, le fournisseur en GPL a complété sa base de données et, depuis septembre dernier, relance régulièrement, uniquement par e-mail, ses 120 000 profils. « Nous avons abandonné les mailings papier, trop chers pour des retours trop peu importants. Aujourd'hui, par courrier, nous adressons seulement à nos clients leurs factures accompagnées du magazine consommateur », confie François Goubin. Totalgaz expérimente également le SMS. Les premières campagnes ont eu lieu récemment : il s'agit à chaque fois d'un teasing invitant les prospects à se rendre en point de vente, à visiter le site web ou à contacter le centre d'appels. Avec cette nouvelle stratégie de conquête et de fidélisation, Totalgaz espère pouvoir garder ses parts de marché, voire même en grappiller auprès de la concurrence, même si aujourd'hui, la grande majorité des nouveaux clients de l'entreprise sont de nouveaux consommateurs attirés par des usages modernes (comme les barbecues au gaz, les parasols chauffants, etc.). Curieusement, Totalgaz ne s'appuie que très peu sur les mécaniques de fidélisation de son groupe, lequel est propriétaire du Club Total. Aujourd'hui, il s'agit principalement d'une mise en avant commerciale dans les newsletters et magazines du programme. Le distributeur de GPL ne donne actuellement aucun point de fidélité, une situation qui pourrait prochainement évoluer.

Points clés

1964 : création de la marque Totalgaz 252 000 clients français dont : • 160 000 particuliers ; • 92 000 professionnels. 2006 : lancement du nouveau site Totalgaz.fr 25 000 connexions par mois 120 000 profils enregistrés