Draft FCB Paris se réorganise au profit du réseau

C'est parce que Howard Draft a souhaité mettre en orbite la première agence mondiale totalement intégrée que le groupe Interpublic, maison mère de FCB, annonçait en juin dernier la fusion des deux filiales FCB (publicité) et Draft (marketing services), donnant naissance à Draft FCB. Cette vision du marché, c'est Bruno Walther qui la défend aujourd'hui en France dans les nouveaux locaux de l'agence à Levallois-Perret. Jusqu'alors directeur général – depuis un an – de FCBi, la filiale interactive du groupe, Bruno Walther fait preuve d'efficacité et son expérience du Net l'impose comme l'héritier naturel du nouveau positionnement stratégique de l'agence. « J'ai vendu aux actionnaires le fait que je souhaitais changer les règles du marché et restructurer l'agence pour accompagner la révolution liée aux nouveaux modes de consommation des médias. Par ailleurs, j'assume totalement l'idée que nous sommes une agence américaine avec un réseau mondial », explique le nouveau président. D'ailleurs, cette marque de fabrique est largement exploitée par l'agence. « Nous tentons de dessiner ce que sera la consommation des médias dans deux ans, analyse Bruno Walther. Et nous garantissons à nos clients une retombée dans leurs campagnes des phénomènes émergents aux États- Unis. »

Scruter les tendances émergentes

A l'heure de la globalisation de la consommation, où les comportements d'achat tendent à se répéter, l'agence prévoit d'envoyer ses commerciaux, ses créatifs mais aussi ses clients dans le fief du groupe, à Chicago, pour analyser et scruter les tendances émergentes. C'est sur la base de ces modèles prédictifs que Draft FCB entend marquer sa différence. « Il suffit de voir ce qui se passe en Californie, dans le domaine de l'Internet et des médias en général », argumente Bruno Walther. Par ailleurs, le réseau Draft est présent sur des marchés très porteurs tels que l'Inde, le Brésil et les États-Unis. Méthodes américaines obligent, y compris dans le management, l'efficacité prime avant tout. Ainsi, toutes les unités de Draft et de FCB ont été fusionnées. Désormais une vingtaine de pilotes seniors sont les interlocuteurs privilégiés des clients et des “mini agences” avec des mix créatifs dans le cas de budgets plus complexes. Puis des experts pointus mènent les réflexions sur les différents départements de l'agence : publicité, identité, publishing, catalogues, marketing direct, data et Internet.

Une marge brute 2006 de 35 à 40 millions d'euros

Pour pousser la logique d'offre globale, orientée 360°, Bruno Walther a mis en place un compte d'exploitation commun. « Tous les managers et les salariés sont neutres en termes de choix des canaux. Nous avons éliminé tous les points d'achoppement qui créent des tensions entre les unités. Les pilotes seniors ont une attitude de media neutral absolue », assure le président. En 2006, l'agence a dégagé une marge brute de 35 à 40 millions d'euros (dont environ 50 % réalisés par le département Marketing direct et la data). Aucun objectif n'est avancé pour 2007, année de transition au cours de laquelle s'achèvera la fusion des entités. Pour autant, en s'appuyant sur cette nouvelle organisation, le boss entend attirer de gros annonceurs dont la marge brute dépasse le million d'euros. Les secteurs de la banque, de l'assurance, des technologies, du B to B seront prospectés dans l'année. Dernière modification au sein de l'agence, le décloisonnement des niveaux hiérarchiques. « Chez Draft, il n'y en avait pas moins de huit. Aujourd'hui, je privilégie les chaînes de décision très courtes », commente Bruno Walther. Ambitieux, pari gagné ou non, le jeune homme se verrait bien tenter l'aventure en Asie ou aux États-Unis, toujours au sein du groupe. « Je préfère cela à changer d'agence », conclut-il. Reste à convaincre les prospects et satisfaire les clients, avant toute chose.