Doper ses ventes n'est pas jouer!
Les opérateurs de la distribution cherchent légitimement à stimuler leurs ventes par différentes techniques visant à influencer le comportement des clients potentiels en leur présentant des offres agressives ou, plus subtilement, séductrices. Tout n'est pas permis pour autant: les réglementations sont multiples, les sanctions lourdes et les concurrents (plus encore que les consommateurs) prompts à agir en justice pour faire respecter une concurrence loyale.
Promotion des ventes contre actions de consommateurs... mais surtout des concurrents!
La commercialisation de produits ou services auprès des consommateurs ne saurait justifier n'importe quelle pratique. Les techniques mises en oeuvre par les professionnels pour promouvoir leurs ventes, s'attacher une clientèle et gagner des parts de marché sont ainsi encadrées pour protéger à la fois les consommateurs menacés dans leur situation de profanes et les autres distributeurs menacés dans leur situation de concurrents loyaux. Cette convergence se retrouve au plan européen, la directive relative aux pratiques commerciales déloyales visant autant à assurer un haut niveau de protection des consommateurs qu'à promouvoir la concurrence sur le marché. Le droit de la consommation est d'ailleurs, la plupart du temps, invoqué par des concurrents lésés, et non par des consommateurs. Les techniques illicites de promotion des ventes sont généralement sanctionnées pénalement (lourdes amendes, voire emprisonnement, publication du jugement) et donnent souvent lieu au versement de dommages et intérêts au consommateur et/ou au professionnel lésé.
Promouvoir ses ventes subtilement: attention à l'offre séductrice!
L'offre du distributeur présente naturellement un caractère incitatif pour conduire le consommateur à l'achat. L'incitation passe d'abord par la publicité (classique ou comparative), qui ne doit pas être trompeuse. C'est-à-dire que le message diffusé, quel qu'en soit le support, ne doit pas être faux ni induire le consommateur en erreur.
L'incitation passe également par la promotion.
La promotion peut d'abord consister à exiger moins du consommateur par une diminution du prix: sont sanctionnés à ce titre les rabais ne précisant pas les produits ou services concernés et les modalités suivant lesquelles sont consentis les avantages annoncés (notamment la période de réduction et l'indication du prix de référence), les prix d'appel qui emportent une marge anormalement basse ou nettement inférieure à celles appliquées aux autres marques, ou encore la revente à perte, qui implique un prix inférieur au prix d'achat effectif. En revanche, le distributeur est libre de baisser son prix de revente lorsque les produits doivent être rapidement vendus parce qu'ils sont en voie de péremption ou sont commercialisés dans le cadre d'un solde ou d'une liquidation.
La promotion peut aussi consister à offrir davantage au consommateur par une augmentation de la contrepartie. Sont sanctionnées, à ce titre, les primes d'une valeur trop importante qui altèrent le comportement du consommateur en l'amenant à prendre une décision qu'il n'aurait pas prise en son absence, ainsi que les loteries et concours, lorsque la participation est conditionnée par l'achat d'un bien ou, tout au moins, par un sacrifice pécuniaire et lorsque le formalisme exigé n'est pas respecté.
Promouvoir ses ventes ostensiblement: attention à l'offre agressive!
L'offre du distributeur est réputée agressive lorsqu'il est fait usage d'une contrainte physique ou morale, ou bien de sollicitations répétées et insistantes de nature à affecter la liberté de choix du consommateur. La vente liée, qui consiste à subordonner l'achat d'un produit à l'achat d'un autre, est sanctionnée dès lors qu'elle prive le consommateur de sa liberté de choix en le poussant à acheter au-delà de ses besoins. La vente par lot est illicite lorsque le lot excède considérablement les besoins d'un consommateur isolé ou que les produits différents regroupés ne peuvent pas être acquis séparément.
BLANCHE DE LA MURE ET VALERIE MARX
exercent au sein du département Droit économique du cabinet d'avocats Fidal. Elles sont spécialisées dans les domaines du droit de la distribution, de la concurrence, de la consommation et des contrats d'affaires.
