Dilemme

@ Marc Bertrand

C'est un grand classique. En temps de crise, les stratégies et leurs mises en oeuvre ont tendance à se radicaliser. Et la période actuelle ne risque pas d'échapper à la règle. Une règle accompagnée de ses rationalisations - pour employer un terme «soft» -, malheureusement traditionnelles, en termes d'investissements. Reste à savoir dans quelle direction vont aller les décisions qui influeront sur les budgets consacrés au marketing direct, au sens large. Une logique que l'on pourrait qualifier de «marketing» voudrait que les efforts se concentrent sur les clients les plus fidèles ou, en tout cas, les plus rentables. Pour, non seulement, les conserver mais surtout tenter de développer leur contribution à la marge. Quitte à délaisser volontairement une partie de son portefeuille. Une autre logique, plus «commerciale», pourrait être basée sur la conquête clients, la génération de «leads»..., afin d'accroître son chiffre d'affaires, sa part de marché... ou, tout au moins, d'atteindre ses objectifs en la matière. Parfois quel qu'en soit le prix... Un dilemme traditionnel, tranché le plus fréquemment par la direction générale. Et, par le passé, plutôt en faveur de la démarche la plus typée «commerciale». Un cas de figure qui pourrait se reproduire dans de nombreux secteurs. Néanmoins, au fil des ans, la fidélisation est une discipline dont l'importance stratégique n'a fait qu'augmenter. Rentrant dans le cadre plus global de la relation client, dont on sait que la qualité est de plus en plus un élément décisif en matière de churn. Le choix entre les deux stratégies n'est pas simple. Choisir une voie mixte, comme elle se pratique en période non troublée, l'est encore moins. Car il est loin d'être évident d'établir le bon dosage et, la plupart du temps, les choix sont véritablement binaires. En revanche, ce qui est sûr, c'est que le marketing direct, désormais renforcé par le digital et ses atouts, paraît particulièrement bien armé pour répondre au défi qui aura été déterminé. Sachant que les techniques de connaissance client et de ciblage, déjà fondamentales, accompagnées par tous les instruments de mesure et d'optimisation du ROI, vont à l'évidence prendre une place prépondérante.

François Rouffiac, directeur de la rédaction