Des technologies pour capter l'attention

«Une des principales différences entre un e-mailing et un mailing print, c'est que le message qui s'affiche dans le logiciel de gestion des e-mails a forcément dépassé le stade de la mise à la poubelle. » En disant cela, Denis Boulet-Gercourt, directeur général de Start me Up, une agence spécialisée dans le marketing on line, met en avant le fait que, pour lui, la règle de base de l'e-mailing, c'est d'utiliser des fichiers opt-in d'internautes ayant donné leur accord pour recevoir des messages commerciaux dans leurs boîtes aux lettres. Pourtant, contrairement à l'univers du print, les fichiers d'adresses e-mails opt-in sont rares, donc chers. « On ne trouve pas encore vraiment de brockers de fichiers, ajoute-t-il. Les fournisseurs potentiels de fichiers hésitent à vendre les adresses par peur de se faire déposséder et il n'existe pas encore de routeurs agréés qui pourraient jouer le rôle de tiers de confiance. » Le marché est encore jeune, il en subit les conséquences, les déduplications de fichiers sont encore rares et on mesure mal leurs qualités, même si les grandes sociétés comme Claritas, Consodata, ou le pure player Directinet, ont misé sur le strict opt-in et le professionnalisme dans la tenue de leurs fichiers.

45 Ko maxi

La "netiquette", ces préceptes qui régissent les communications sur Internet exige qu'un e-mail ne "pèse" pas plus de 45 Ko, afin de ne pas gêner les internautes, qui ne possèdent pas un accès internet à haut débit. C'est pourquoi, dans les premières années de l'e-mailing, les messages étaient simples et en général en mode texte. Mais les foyers sont de mieux en mieux équipés et, de nos jours, rares sont ceux qui ne peuvent recevoir que des mails en mode texte. Car la technologie, appelée "Flash", diffusée par l'éditeur Macromedia permet, tout en restant dans des limites de poids raisonnables, d'enrichir les e-mails de sons, d'animations ou même de vidéos. Aujourd'hui, on estime que le taux d'équipement en "plug in" Flash est d'environ 90 %. Un bémol cependant : en mailing B to B, nombre d'entreprises, les banques notamment, disposent d'équipements luttant contre les intrusions de virus et ceux-ci bloquent systématiquement les e-mails contenant du code Flash. Une parade simple de la part de l'expéditeur consiste à inscrire dans le message e-mail un lien vers une adresse URL. Le destinataire cliquera dessus, son navigateur web s'ouvrira et il pourra bénéficier de l'animation Flash par l'entremise de ce navigateur. Une solution qui devrait se pérenniser. En effet, Microsoft, qui équipe la quasi-totalité des micro-ordinateurs sous Windows avec le gestionnaire d'e-mail Outlook, devrait rendre sa dernière version incompatible avec Flash. Reste qu'en règle générale, les routeurs envoient systématiquement les e-mails en mode texte et en mode HTML, laissant la possibilité au destinataire de choisir la façon de les lire. Pour plus de sécurité, la plupart des e-mail comportent dans leur en-tête la formule suivante : "Ce message est au format HTML. Si vous ne parvenez pas à le lire, copier/coller ce lien dans votre navigateur."

Montre-toi objet

Sachant que le destinataire est censé avoir donné son accord pour recevoir des messages publicitaires, il s'agit de jouer franc-jeu avec lui. Pour ce faire, tous les éléments de l'e-mail seront utilisés pour attirer son attention. Un e-mail est constitué de quatre parties. L'objet du mail, l'expéditeur, le destinataire et le corps du message. L'objet doit clairement montrer ce qui se trouvera dans le corps du mail, avec une phrase percutante et incitative. « Il faut que l'internaute clique pour ouvrir le message dès qu'il en a vu l'objet », précise Denis Boulet-Gercourt. La case "Expéditeur" sert aussi en tant que message : un mailing pour la carte Fréquence Plus d'Air France aura plus de chance d'être ouvert si le nom de l'expéditeur est Fréquence Plus plutôt qu'Air France. Le nom du destinataire semble évident, mais c'est dans le corps du message que le processus marketing va se dérouler. Sachant que la plupart des gestionnaires de mail ne laissent apparaître que le tiers du mail avant ouverture, il s'agit de placer les accroches dans le tiers haut du message et pousser l'internaute à cliquer sur les liens. L'e-mail, en tant que tel, n'est qu'un moyen. Il s'agit de jouer sur son interactivité, une fois que l'internaute a cliqué, il faut garder son attention en lui proposant de multiples sollicitations. Une fois, par la grâce du lien HTML, que son navigateur sera lancé, on pourra tracker son cheminement. L'idéal est de l'envoyer vers un mini-site, dont les offres correspondent à son profil. Il y a quelques années, on se contentait d'envoyer l'internaute vers un site généraliste où le prospect se perdait souvent, alors que son temps d'attention n'est que de 5 à 10 secondes. Aujourd'hui, on sait créer des mini-sites personnalisés. « Il faut limiter les portes de sortie, précise Denis Boulet-Gercourt, faire agir l'internaute. » Il pourra demander de la documentation, jouer, s'inscrire à des offres, remplir des formulaires. Une banque, par exemple, lui proposera de simuler une demande d'emprunt. Toutes ces informations permettront d'enrichir la base de données marketing.

SMS : 38 millions de prospects

Il n'y a pas que l'Internet dans la vie. Et les téléphones mobiles ont un taux de pénétration très supérieur. Devant la formidable ampleur prise par les mini-messages, les tenants du marketing direct se sont rendus compte que le SMS pouvait toucher potentiellement 38 millions de possesseurs de téléphone portable. Le principe est le même que pour envoyer un e-mailing, et les technologies employées sont quasiment les mêmes. En revanche, la créativité est limitée : on ne dispose que d'un maximum de 160 caractères. D'autre part, son caractère intrusif oblige à manier ce média avec précaution. C'est pourquoi les opérateurs de télécom sont extrêmement pointilleux sur le caractère strictement opt-in des fichiers de numéro de téléphone SMS. « Pas de marketing mobile sans permission des destinataires, quel que soit le type de message envoyé », précise-t-on chez Mobile et Permission, la filiale d'Orange spécialisée dans les campagnes SMS. De fait, deux types de campagnes sont possibles. Le SMS Push permet à l'annonceur d'alerter, d'informer, ou de créer du trafic par des réductions, des infos exclusives. En Pull, l'annonceur qui souhaite recruter ou animer via des jeux ou des quizz alertera le consommateur en mettant un code sur le packaging d'un de ses produits. Celui-ci lui enverra ensuite un SMS pour bénéficier de son offre. Et bientôt, grâce aux réseaux GPRS, le MMS (Multimédia Messaging Service) permettra d'envoyer photos, sons, musiques, et même vidéos sur les nouvelles générations de téléphones portables. Mais pour ce faire, il faudra renouveler tout le parc des téléphones mobiles. A ce jour, Bouygues Telecom, en lançant le premier son service i-mode, fait figure de pionnier.