Des solutions sous le signe de la segmentation et du ROI

Aujourd'hui, l'e-mailing est devenu un canal de communication à part entière. Il intéresse aussi bien les grands comptes que les PME. Les annonceurs exigent davantage de souplesse des solutions, et des outils de mesure et d'analyse. « Il y a deux ou trois ans, les demandes pour des solutions d'e-mailing portaient sur des cas simples : par exemple, l'envoi d'une lettre d'information à l'ensemble de ses clients. Aujourd'hui, les annonceurs demandent davantage de mesures de rentabilité, remarque Philippe Simonetti, directeur marketing de Cabestan. Nos solutions permettent d'adapter le contenu au destinataire, selon le déclaratif ou bien selon le comportement observé, la réactivité constatée par rapport aux différentes campagnes, l'ouverture, le clic, l'achat ». Si l'on s'attache le plus souvent à la mesure du taux d'ouverture, des critères plus classiques comme le nombre de commandes ou l'évolution du panier moyen à la suite d'une campagne peuvent également être retenus. Pour autant, le passage au “tout e-mail” ne devrait pas être un objectif. Sur certains segments, le courrier papier restera en vigueur, pour des raisons à la fois stratégiques et marketing. Parmi les contraintes qui jouent en défaveur de l'e-mail, sa durée de vie qui ne dépasse pas trois ou cinq jours. Le mail est donc destiné davantage à des campagnes promotionnelles. Son intérêt ici, par rapport aux autres médias, est dans la rapidité en termes de mesure de qualité sur une campagne. « Les outils permettent de passer de la diffusion large du type “broadcast” au ciblage », confirme Stéphane Dietrich, directeur général de Neolane. Comme chez Boursorama qui a mis en place un programme relationnel automatisé. Après son inscription, le client reçoit un premier message qui décrit les fonctions principales du portail. Trois semaines plus tard, un autre message, envoyé aussi automatiquement, présentera des fonctionnalités complémentaires. Six mois plus tard, un nouveau message : “Que pensez-vous du portail ?”. Ce type de campagne automatisée nécessite un lien avec la base de données et une possibilité de suivi et de reporting. Autre typologie de communication automatisée : les anniversaires et les fêtes des clients. Tous les jours, une petite campagne est générée - “Bonjour et bravo. A l'occasion de votre anniversaire, vous bénéficiez d'une réduction spécifique…”. De la même manière, on peut automatiser un certain nombre d'opérations au sein de la relation client, comme l'envoi d'e-mails personnalisés à l'occasion d'un renouvellement de contrat. L'automatisation, par exemple, peut être mise en œuvre par des compagnies aériennes qui développent des programmes de fidélisation. Un e-mail va prévenir le client : “Vous venez de passer le palier de tant de kilomètres. Vous avez droit à de nouveaux cadeaux. Cliquez ici pour les découvrir.” Dans le domaine des abonnements presse, le scénario peut comprendre un abonnement gratuit de huit jours, suivi par plusieurs relances générées automatiquement. Les applications d'e-mailing, dans une logique de relation client, sont nombreuses. Ce qui explique probablement pourquoi ces outils sont surtout utilisés sur des BDD clients en fidélisation. Ici, la démarche devient vite stratégique, comme le remarque Stéphane Dietrich : « On a besoin d'intégrer les résultats, de gérer la campagne directement sur sa base de données, sans l'envoyer chez le prestataire. Dans certaines entreprises, il est impensable de faire sortir le fichier clients, pour des raisons de confidentialité surtout. Mais aussi parce qu'il est utilisé dans le cadre d'une relation multicanal. » « En volume, ce sont les opérations de fidélisation qui sont les plus importantes. Elles totalisent probablement jusqu'aux trois quarts des mails envoyés. Les vépécistes, les sites marchands, tous ceux pour qui le mail est le principal canal de vente, privilégient leurs propres bases, s'adressent à leurs clients », confirme Marc Désenfant, directeur général de Come & Stay. Selon lui, il suffirait d'envoyer une lettre d'information pour voir son chiffre d'affaires exploser dans les jours qui suivent. Mais il faut garder à l'esprit que l'e-mailing est un canal surtout promotionnel. D'où la première condition pour réussir son opération : il faut avoir une offre promotionnelle à mettre en valeur. A proscrire : les messages du type “Bonjour, je m'appelle “Y”, et j'ai plein d'articles intéressants. Allez voir mon catalogue.”. Ils ne génèrent aucune vente. A privilégier : “Ventes flash pendant deux jours. Prix exceptionnels sur le rayon lingerie”. Ce message va probablement provoquer des ventes.

Segmentation indispensable

Les possibilités de segmentation offertes par les outils méritent qu'on s'y attelle. A qui vais-je envoyer mon e-mailing ? A l'ensemble de ma base ou bien à une sélection ? Plutôt aux femmes ou aux hommes, aux nouveaux clients ou pas ? Un marchand spécialisé en ligne comme Cdiscount aura tendance à proposer la même offre à tout le monde. La Redoute, au contraire, va plutôt différencier son offre. La politique de remise fait partie de ces considérations. Dois-je proposer “moins 20 %” sur tout le catalogue et à tout le monde ? Ou bien “moins 10 %” à ceux qui achètent déjà et “moins 25 %” aux clients inactifs, le “fond du fichier” ? Dans ce cadre, Neolane a complété son offre avec un module analytique de segmentation à l'aide d'une interface graphique. « La plupart des clients veulent mieux connaître leur cible, la requalifier par le biais de questionnaires de comportement, ensuite proposer de nouvelles segmentations avec ces nouvelles informations », observe Philippe Levi, P-dg de Creativeshop. Son agence s'est associée avec E-Mail Vision pour proposer un package de gestion de campagnes e-mails et SMS. Il comprend la conception graphique de la campagne, la préparation, le routage de 1 000 à 5 000 mails et le tracking de l'opération. Le tout pour un tarif de 1 000 euros. Dans la mise en place d'un projet d'e-mailing, la toute première question est celle de l'organisation et de l'investissement correspondant. Sur le plan tactique, les entreprises font le plus souvent appel aux prestataires d'e-mailing pour des opérations ponctuelles. Elles internalisent pour des besoins de consolidation, pour pouvoir comparer les résultats intercampagnes. Et, bien sûr, pour analyser les taux de transformation, comparer ceux du e-mailing avec ceux obtenus par le mailing traditionnel et par des campagnes d'appels.

Interne ou externe ?

Faut-il internaliser la gestion des campagnes ou bien la confier à un prestataire ? Le choix de la solution technique en dépend. Dans l'hypothèse où l'on débute avec le concours d'un prestataire, celui-ci va régler les problèmes organisationnels et techniques, harmoniser les formats des fichiers, choisir les bases d'adresses pour la conquête, réaliser les créations graphiques selon les normes d'e-mail. Après quelques campagnes, et quand le processus aura été bien rodé, on pourra envisager la réinternalisation. Mais, pour pouvoir rapatrier l'ensemble du dossier et réaliser ses campagnes en interne, l'entreprise aura besoin de s'équiper du même logiciel que celui utilisé par le prestataire. Alors, la première condition de la “réversibilité” consiste à choisir un prestataire qui utilise une solution d'e-mailing toujours disponible sur le marché, avec une configuration qui permet d'y accéder pour un coût raisonnable et de préférence modulable. La gestion en interne peut être aussi intéressante pour la mise à jour des adresses invalides (nom de domaine inexistant, boîte pleine, changement d'adresse). L'adresse invalide est signalée avec un marqueur dans le fichier. Quand ce client appelle l'entreprise, l'opérateur va vérifier sa nouvelle adresse. Lorsque l'on travaille avec un prestataire, cette remise à jour du fichier avec le retour des données chez l'annonceur n'est pas simple à organiser. Mais il s'agit d'une problématique commune avec le mailing classique postal.

Programmer la “réversibilité”

« Les applications d'e-mailing sont chères. Celle de Neolane démarre à 15 000 euros, mais son prix peut atteindre 100 000 euros et plus, confirme Stéphane Dietrich. Pour un logiciel destiné à l'envoi de courriers électroniques, cela peut paraître exorbitant. C'est pour cela que le client ne va pas forcément l'acheter au début, quand il ne sait pas ce que cela va lui rapporter. Au bout d'une dizaine de campagnes avec un prestataire, et si cela donne de bons résultats, il va passer au stade suivant en internalisant les opérations. » La transition se passe en trois étapes. Première : on teste la solution d'e-mailing chez le prestataire. Seconde étape : on s'offre un accès en self-service à la plate-forme de l'application distante chez le prestataire. C'est ce qu'on appelle le “mode ASP”. Troisième étape : on achète la solution. Le passage 1-2-3 se fait sans rien perdre des campagnes précédentes, y compris l'enrichissement des profils ou l'apprentissage progressif au maniement des outils. A noter que nombre d'entreprises s'arrêtent au stade 2, l'ASP. « En dehors des considérations “informatiques”, la configuration en ASP freine généralement les initiatives sur le secteur Banque et Assurances, car les entreprises sont trop frileuses quant à la sortie de leurs données à l'extérieur », remarque Philippe Simonetti. Son outil Email Manager est proposé en mode ASP, hébergé sur la plate-forme du fournisseur. La base de données est aussi externalisée. Elle est mise à jour régulièrement par retour de données clients. Ce retour se fait en provenance d'un SQL Server, avec les données au d'échange “CSV” (les valeurs séparées par des point-virgules). La réintégration de ces données est a priori facile - faut-il encore avoir des cases et des champs disponibles dans les bases. Ce n'est pas toujours le cas.

Solutions modulables

La solution Email Manager de Cabestan est modulable : gestion du fichier, gestion des contenus, tracking des mails, indicateurs de campagne. Avec des modules complémentaires pour réaliser la segmentation, générer des enquêtes en ligne, analyser le comportement sur le site, faire du parrainage etc. Selon la configuration, le prix de l'outil peut varier entre 600 et 7 000 euros, pour l'ensemble des modules, sans compter la facturation de l'hébergement de la base et le prix du routage. Autre cas de figure : celui de DoubleClick, qui propose différentes solutions, telles Dartmail, plate-forme de courrier électronique, qui offre des capacités de reporting et des outils de gestion d'abonnement. Dartmail peut s'intégrer à DoubleClick Ensemble, outil de gestion de campagne et à l'outil d'analyse croisée Channel View. Ainsi DoubleClick est en mesure de fournir à ses clients une solution intégrée d'automatisation marketing pour la gestion, la planification, l'exécution et l'analyse de leurs campagnes marketing multicanaux. Certaines agences spécialisées en marketing sur Internet font appel à l'outil Come & Stay en mode ASP. Cela leur coûte entre cinq et huit euros pour mille mails envoyés. « Mais quelques clients nous sollicitent pour la gestion de leur campagne de A à Z. Ils nous confient le contenu, nous le mettons en forme, nous nous occupons de la partie création, des graphismes, du code HTML, nous faisons aussi la segmentation et les envois », ajoute Marc Désenfant. La solution de E-Circle fonctionne aussi en mode ASP. Le logiciel est installé sur des serveurs sécurisés situés en Allemagne. Le client se connecte à sa page d'accueil personnelle, rentre son message, le code HTML et le texte, ou bien choisit un texte parmi les lettres déjà créées. Ensuite, il télécharge la base, programme ses envois, réalise un premier envoi test. Si le résultat du test est positif, la campagne peut être lancée. La facturation dépend du nombre de messages et du “poids” informatique de chaque message. Par exemple, pour un message de 50 kilo-octets envoyé à 200 000 destinataires par mois, le coût sera de cinq euros pour mille messages.

Vérifier la compatibilité

L'utilisation d'une solution d'e-mailing comprend diverses étapes techniques de préparation, la vérification du message, des liens inclus, etc. « Il faut vérifier la compatibilité du message conçu en HTML avec tous les clients de mail distant (“freemail”) comme Yahoo !, Hotmail, Voilà… Il n'est pas rare que certains codes HTML ne passent pas, ou bien passent avec l'un des clients mais pas avec les autres », met en garde Virginie Aydogan, responsable grands comptes chez E-Circle. Le format “multipart alternative” s'est imposé progressivement comme une norme d'envoi. Avec ce format, chaque message est composé de deux parties, l'une au format HTML, l'autre au format texte. Le logiciel de mail du destinataire va choisir selon ses capacités. L'envoi en “multipart” est recommandé pour que tous les destinataires protégés par des pare-feux soient en mesure de recevoir un message sans images et au moins d'en lire le texte. « Ce format permet aussi de s'adresser à ceux qui utilisent le programme de Lotus pour lire les mails », ajoute Virginie Aydogan. Aujourd'hui, on estime qu'un sixième des messages ouverts l'a été en mode texte. Philippe Levi insiste sur l'intérêt du format Rich Media qui permet d'ajouter de l'animation dans le mail, un film vidéo au format AVI ou un dessin sous Flash : « On peut envoyer des cartes de vœux par mail en y ajoutant une animation livrée en “stream”, sans temps de chargement ni pièce jointe. Mais cela nécessite aussi un budget de réalisation du film, et des outils. » Creativeshop propose justement des programmes de communication opérationnelle tournés vers l'e-mailing. Ils s'adressent aux entreprises qui ont déjà l'habitude de communiquer sur d'autres canaux. Pour monter une campagne de mailing, ils auront besoin d'une création spécifique, d'un reporting poussé et de la traçabilité pour réaliser des scénarios de plus en plus complexes. Par exemple, le marketing viral : il faut un module spécifique pour pouvoir récolter les adresses par le biais de parrainage.

Gestion du contenu

L'e-mailing a souvent besoin d'un outil de gestion de contenu pour l'organisation éditoriale de la lettre. Chez Géant Casino, on utilise un “masque dynamique” pour la génération des lettres d'information. Cette interface permet à chaque webmaster d'ajouter son propre contenu éditorial. Pour une meilleure intégration de la solution d'e-mailing, il est prudent de prévoir la possibilité de développer une interface pour la communication avec le module de GRC, pour le transfert des données sur les abonnés aux lettres d'information, car les langages utilisés par ces deux applications ne sont pas forcément les mêmes. « Ne pas oublier le SMS ! », rappelle Virginie Aydogan. On doit pouvoir gérer ce canal complémentaire avec le même outil que le mailing et, de préférence, sans supplément de coût. Les passerelles dans le sens inverse sont aussi intéressantes. « Nous savons ré-enrichir les profils selon les clics, poursuit Virginie Aydogan. Par exemple, deviner les revenus selon le type de clics et le prix choisi. Cette possibilité d'analyser le comportement constaté est beaucoup plus intéressante que celle basée sur le déclaratif. » La capacité de routage doit être prise en compte dans la programmation de la campagne, et en fonction de la taille du fichier. La moyenne chez un routeur spécialisé est de 100 000 mails à l'heure. Mais, pour une entreprise qui gère la production en interne, cette moyenne va rarement dépasser 15 000 mails à l'heure. Il faut tenir compte de cette capacité lorsque l'on doit envoyer 150 000 mails ou plus, pour annoncer une promotion qui ne durera qu'une journée. Le meilleur moment pour envoyer son mailing serait situé en semaine, entre lundi midi et vendredi midi. Mais on peut aussi produire pendant le week-end, si l'on est sûr de disposer des adresses privées.

Traquer les résultats

Les entreprises recherchent des moyens d'évaluer le taux de transformation et le chiffre d'affaires généré par une campagne. Le choix de la solution ne doit donc pas se limiter à des considérations techniques. « Les entreprises qui recherchent des solutions d'e-mailing cherchent aussi du tracking, constate Didier Colombier, directeur général d'Adistar. Elles s'intéressent à la mesure d'ouverture, de clic, d'achat. » L'objectif affiché est de définir une rentabilité de l'outil, comparer ses résultats avec d'autres canaux. On rentre ici dans une logique d'envois massifs. Une entreprise qui pratique de grandes campagnes saisonnières, cherche à anticiper sur ce que le média va rapporter comparé aux autres médias utilisés. « Justement, je remarque que les entreprises utilisent aussi notre outil pour analyser l'efficacité des autres médias internet », ajoute Didier Colombier. Le tracking permet d'avoir une homogénéité de mesure entre ces différents médias : mail, newsletter, référencement, bandeau, affiliation. Comment s'y prendre ? Edatis, par exemple, propose de renvoyer le lien du mailing sur un site “miroir” du site principal, pour analyser le trafic en provenance d'une campagne. Ou encore de créer un site dédié aux opérations de marketing direct, même si cette solution est plus lourde en termes de coût. Enfin les “tags” dans le mail permettent d'identifier et de tracer jusqu'à un certain point les suites d'une campagne. Les serveurs de tracking offrent aussi la possibilité d'accéder aux résultats en temps réel et de tenir les compteurs à jour. On peut scinder une campagne. Par exemple, pour un fichier de 300 000 adresses, procéder d'abord avec trois types d'offres différentes, chacune sur un échantillon de 10 000. Et, au bout de vingt-quatre heures, choisir celle qui marche le mieux pour le reste de la campagne. Chez Kiabi.com, le tracking offre une mesure de pertinence des campagnes et du taux de transformation. D'autres enseignes pratiquent le travail en mode campagne. Par exemple, Redcats cherche à agréger les résultats par campagne ou par saison, comparer, simplifier l'analyse grâce à un tableau de bord accessible et facile à lire. La mise en place d'une solution d'e-mailing comprend plusieurs autres étapes incontournables comme le plan fichiers en ligne, la déduplication… Des étapes guère différentes d'une opération marketing direct par le canal postal. Comme le résume Marc Désenfant, « on applique toutes les règles d'un mailing classique, mais avec des délais raccourcis, davantage de capacité d'analyse et une optimisation plus fine. »

Les résultats : à quoi faut-il s'attendre ?

Quel retour peut-on espérer d'une campagne d'e-mailing ? Les chiffres donnés par les opérateurs reflètent un excédent d'optimisme. Selon les statistiques affichées par Edatis, le taux d'ouverture serait situé entre 50 et 60 % des messages reçus, dans 80 % des campagnes. Et le taux de clics serait entre 18 et 24 %. Le taux de désinscription de la base peut être instable voire assez important pendant les cinq ou six premières campagnes, ensuite il se stabilise entre 0,4 et 0,8 %. Pour Philippe Simonetti, le taux d'ouverture espéré est plutôt voisin de 50 %, et le taux de clics situé entre 15 et 20 %. « Pour une cible de 10 000 adresses, on peut espérer 8 500 mails arrivés avec des adresses valides, 5 000 seront ouverts et généreront 2 000 clics, pour aboutir peut-être à un résultat oscillant entre 100 et 300 transformations », estime Stéphane Dietrich.

Europcar préfère une solution en ASP

« Nous avions déjà une solution d'e-mailing, mais elle n'était pas satisfaisante, ne permettait pas de faire du tracking, etc. Nous avons fait appel à Cabestan pour nous équiper avec les outils de nouvelle génération », témoigne David Lestruhaut, responsable des produits marketing et Internet chez Europcar. Son entreprise recherchait particulièrement une solution en mode ASP, pour pouvoir évoluer sans engagement. Le loueur de voitures utilise la solution pour envoyer des lettres d'information mensuelles à environ 20 000 abonnés, et aussi pour mener des opérations de prospection. « Nous voulons analyser le retour sur investissement des campagnes, connaître le panier moyen, savoir grâce aux tags quels sujets intéressent le plus nos clients, poursuit David Lestruhaut. Les modules de Cabestan nous ont permis de lancer des programmes de parrainage, de segmenter la cible pour affiner l'offre. Par exemple, proposer un véhicule utilitaire ou tourisme, pour un week-end à des conditions préférentielles. » Parmi les points forts du logiciel, David Lestruhaut note son accessibilité pour les utilisateurs : « Nos spécialistes marketing, des gens qui n'ont aucune connaissance de l'informatique, arrivent à charger des bases et à faire des extractions sans peine ».

Citadines va prospecter les DRH

« Nous avons déjà testé l'e-mailing avec une réalisation en interne, par notre service informatique avec l'appui d'une agence traditionnelle. Nous avons eu un très bon retour. Nous voulons maintenant poursuivre de manière moins artisanale, systématiser nos efforts avec l'aide de Creativeshop », témoigne Jean Fleur, vice-président ventes et marketing de Citadines. Ce spécialiste en appart-hôtels meublés et équipés gère un parc de 5 600 appartements dont 1 800 à Paris. L'offre de Citadines est destinée aux tour-opérateurs mais surtout aux entreprises qui constituent 60 % de la clientèle. « Nous allons commencer par qualifier et “opt-iniser” notre base de 46 000 adresses. Nous allons aussi lancer des opérations de prospection sur les fichiers des exposants des salons professionnels et des DRH », poursuit Jean Fleur, qui compte sur Creativeshop pour lui apporter le savoir-faire en matière de création de campagnes, de tracking, etc. Citadines veut poursuivre ses opérations d'e-mailing de manière moins artisanale.

Jusqu'à 100 000 envois par jour chez Gisi

« Nous recherchions un outil pour la diffusion de nos lettres d'information, six news par jour soit 100 000 envois. Et nous avions aussi besoin de gérer la promotion web des produits édités maison (atlas, guides, annuaires, etc). Jusqu'à deux campagnes par semaine, à raison de 120 000 mails. En tout, nous envoyons plusieurs millions de mails par an. Et nous avons aussi lancé le recrutement d'un comité de lecteurs, toujours avec le même outil », explique Emmanuel Trecourt, directeur du service Internet de Gisi (Groupe Industrie Services Info, éditeur des magazines L'Usine Nouvelle, LSA, Industrie et Technologies…). Son entreprise a fait appel à la solution de E-Circle. Emmanuel Trécourt la trouve « très souple, car elle permet de charger des bases automatiquement et sous des formats très éclectiques ». La création des messages est réalisée par le service marketing ou le service internet. La préparation et l'envoi sont très rapides. Quant au tracking, Gisi l'utilise peu pour l'instant, à 10 % de ses possibilités. Enfin, l'outil offre à cet éditeur l'avantage d'un prix d'envoi raisonnable.