Dépenses de communication 2004 : la reprise au rendez-vous

Avec 3,6 % de croissance, le marché 2004 des dépenses en communication des annonceurs français a dépassé pour la première fois la barre des 30 milliards d'euros, selon la dernière livraison de l'étude annuelle Irep - France Pub. Non seulement la progression globale est plus du double de celle de 2003 par rapport à 2002 (+ 1,58 %), mais elle n'est plus uniquement due à la croissance des dépenses en hors-médias qui, auparavant, tiraient l'ensemble du marché. Après trois années de régression ou de quasi-stagnation, les cinq grands médias ont en effet enregistré une hausse de 4 %, à 10,8 milliards d'euros. Qui plus est, ils ont tous connu une année 2004 positive. Avec en tête la télévision (+ 6,5 %) et la radio (+ 5,5 %) qui poursuivent sur leur lancée de 2003. Même le cinéma, en baisse de 13 % en 2003, a progressé. Entre médias et hors-médias, la répartition des dépenses des annonceurs s'est globalement stabilisée (respectivement 35 % et 65 %). Si l'on met à part les + 37 % de l'achat d'espace Internet, ce sont les annuaires, imprimés et électroniques, qui, une fois encore, ont remporté la palme de la croissance du hors-médias avec + 6,5 %. Le marketing direct a connu une progression supérieure à la fois à la moyenne des dépenses globales et à celle du hors-médias. Avec 32,2 % des dépenses totales 2004 des annonceurs, il reste le premier moyen de communication et se rapproche encore des médias pris dans leur ensemble (34,8 %). Le mailing - au sens large car les e-mailings sont ajoutés au “papier” - a connu une bonne année, contrairement aux prospectus, dont la progression a ralenti (+ 2,5 % contre + 3,6 % en 2003).

Industrie B to B : + 14 % en MD

En ce qui concerne les différents types d'annonceurs, on constate que l'ensemble des dépenses locales ont augmenté de 3 % en 2004, à 10,19 milliards d'euros. Une progression davantage due aux annonceurs locaux régionaux qu'aux annonceurs nationaux. Au niveau des secteurs, la croissance a été avant tout le fait de l'Industrie B to B (+ 5,5 %) et des Services (+ 5,2 %), loin devant la Distribution (+ 2,9 %) et surtout l'Industrie des biens de consommation (+ 1,3 %). Dynamique globalement, le secteur B to B l'a été aussi au niveau de ses dépenses hors-médias qui ont enregistré la plus forte hausse sur les quatre secteurs : + 5,3 %. Une hausse due essentiellement à une progression de 14 % de ses investissements en marketing direct, et de 7 % de ceux consacrés aux annuaires. Si les Services ont augmenté leurs dépenses hors-médias de 4 %, ils n'ont investi que 3 % supplémentaires en MD. A l'inverse, les biens de consommation ont vu leurs dépenses MD progresser de 3 %, contre + 2,1 % pour l'ensemble du hors-médias. Enfin, si la Distribution a augmenté ses dépenses autres que médias de 2,2 %, elle a réduit ses investissements en MD de 5 %, une conséquence, sans doute, d'un meilleur ciblage au niveau de la diffusion de ses prospectus. Pour 2005, les annonceurs, interrogés en début d'année et sur la base des tendances économiques actuelles, prévoyaient une hausse totale de leurs dépenses de 3 %. Avec une prime à l'Industrie B to B (+ 4,8 %) et aux Services (+ 3,3 %) ; les Biens de consommation, (+ 2,4 %) et surtout la Distribution (+ 2 %) étant plus mesurés.